【バリューチェーン分析とは】MBB内定者がフレームワークの使い方をわかりやすく解説｜具体例で学ぶ⑦

「ケース面接で『競争優位の源泉は？』と聞かれても、漠然としか答えられない…」
「自社の強みを分析するのに、どんな切り口で考えればいいかわからない」

戦略コンサルティングファームの選考、特にケース面接において、企業の競争力を構造的に理解することは不可欠です。その際に極めて強力な武器となるのが、ハーバード大学のマイケル・ポーター教授が提唱したバリューチェーン分析です。

この記事では、実際にMBB（マッキンゼー、BCG、ベイン）の内定を獲得した筆者が、バリューチェーン分析の基本的な考え方から、ケース面接での実践的な使い方、そして陥りがちな失敗例までを、具体的なケース問題を交えながら徹底的に解説します。

この記事を読めば、バリューチェーン分析を単なるビジネス用語としてではなく、企業の強み・弱みを特定し、競争優位の源泉を炙り出すための実践的な分析ツールとして活用できるようになります。

1. バリューチェーン分析の基本的な考え方と使い方

まず、バリューチェーン分析がどのようなフレームワークなのか、その基本的な考え方を理解しましょう。

バリューチェーン（価値連鎖）とは？

バリューチェーン（Value Chain / 価値連鎖）とは、企業が原材料を調達し、製品やサービスを顧客に届けるまでの一連の事業活動を、価値（Value）を創造する活動（Chain）の連なりとして捉える考え方です。

企業活動を機能ごとに分解し、どの活動で付加価値が生み出されているのか、逆にどの活動にコストや非効率が存在するのかを分析することで、企業の強み・弱みを特定し、競争優位性の源泉を探ることができます。

主活動と支援活動

ポーターは、企業の活動を「主活動」と「支援活動」の2つに分類しました。

【視覚で理解するバリューチェーン】

• 主活動 (Primary Activities):
  製品・サービスが顧客に届くまでの直接的な流れに関わる活動。
  1. 購買物流: 原材料の調達、検品、在庫管理など。
  2. 製造（オペレーション）: 原材料を製品に加工、組み立て、設備保全など。
  3. 出荷物流: 製品の在庫管理、配送、受注処理など。
  4. 販売・マーケティング: 広告宣伝、販売促進、営業活動、チャネル管理、価格設定など。
  5. サービス: アフターサービス、保守・修理、顧客サポートなど。
• 支援活動 (Support Activities):
  主活動全体を支え、円滑に進めるための間接的な活動。
  1. 調達活動: 原材料だけでなく、設備や備品など、企業活動に必要なあらゆるものを購入する活動。
  2. 技術開発: 製品開発、研究開発（R&D）、プロセス改善など。
  3. 人事労務管理: 採用、育成、評価、報酬制度など。
  4. 全般管理（インフラ）: 経営企画、財務、会計、法務など、企業全体の基盤となる活動。

他のフレームワークとの違い

• 3C分析との関係:
  3C分析が、自社（Company）を外部環境（Customer, Competitor）との関係性の中でマクロに捉えるのに対し、バリューチェーン分析は、その自社（Company）の内部を機能ごとにミクロに分解し、強み・弱みの源泉を特定するフレームワークです。3C分析で「自社にはコスト競争力がある」という強みがわかった場合、バリューチェーン分析で「なぜコスト競争力があるのか？（例：購買物流での大量仕入れ、製造での高い生産効率）」を深掘りすることができます。
• VRIO分析との関係:
  VRIO分析は、企業の経営資源（リソース）が、価値（Value）、希少性（Rarity）、模倣困難性（Imitability）、組織（Organization）の観点から持続的な競争優位の源泉となるかを評価するフレームワークです。バリューチェーン分析で特定した強み（例：独自の技術開発力）が、本当に持続的な競争優位に繋がるのかを評価する際に、VRIO分析を組み合わせて使うことができます。

ケース面接では、まず3C分析で事業環境の全体像を把握し、自社の強み・弱みを特定する際に、バリューチェーン分析を用いて内部活動を構造的に分解・分析する、という流れが非常に有効です。

2. ケース面接でバリューチェーン分析が活きるお題の見極め方とポイント

バリューチェーン分析は、企業の内部活動に焦点を当てるため、特定のタイプのお題で特にその真価を発揮します。このフレームワークが有効に機能するお題を見極め、効果的に活用するためのポイントを理解しましょう。

バリューチェーン分析が活きるお題の典型パターン

以下のような、企業の「強み・弱み」や「コスト構造」、「業務プロセス」の分析が求められるお題では、バリューチェーン分析を思考の軸とすることを検討しましょう。

1. 「競争優位の源泉」を問うお題
   • お題例:
     • 「ユニクロの競争優位の源泉は何か？」
     • 「キーエンスはなぜ高収益なのか、その構造を分析せよ」
   • なぜ活きるか: これらの問題は、企業の「なぜ強いのか？」を問うています。バリューチェーン分析を用いることで、企業の事業活動を網羅的に分解し、どの機能（例：企画、製造、販売）で、どのような活動が他社に対する優位性を生み出しているのかを構造的に特定することができます。
2. 「コスト削減」「利益率改善」に関するお題
   • お題例:
     • 「ある製造業のコストを10%削減するには？」
     • 「赤字続きの飲食チェーンの利益率を改善する施策を考えよ」
   • なぜ活きるか: 企業の総コストは、バリューチェーン上の各活動で発生するコストの総和です。バリューチェーン分析で各活動のコスト構造を明らかにすることで、どこにコスト削減の余地があるのか、あるいはどの活動の付加価値を高めれば利益率が改善するのかという論点を体系的に洗い出すことができます。
3. 「M&Aにおけるシナジー分析」に関するお題
   • お題例:
     • 「企業A社がB社を買収する際のシナジー効果を分析せよ」
   • なぜ活きるか: M&Aにおけるシナジーは、両社のバリューチェーンを比較・統合することで生まれます。例えば、A社の強力な「販売チャネル」とB社の優れた「技術開発力」を組み合わせる（バリューチェーンの補完）、あるいは両社の「購買物流」を統合してスケールメリットを追求する（バリューチェーンの強化）といった形で、シナジーの源泉を具体的に特定できます。

ケース面接でバリューチェーン分析を使う際のポイント

• 業界特性に合わせてカスタマイズする: ポーターが提唱したバリューチェーンの型（購買→製造→出荷→…）は、主に製造業をモデルとしています。ケースのお題に合わせて、活動の項目や流れを柔軟にカスタマイズすることが重要です。
  • 例（小売業）: 「仕入」→「店舗運営」→「販売」→「アフターサービス」
  • 例（ITサービス）: 「研究開発」→「サービス開発」→「マーケティング・営業」→「導入・運用支援」
    画一的な型に当てはめるのではなく、そのビジネスの本質的な価値創造プロセスは何かを考えましょう。
• 強み・弱みを「点」ではなく「繋がり」で捉える: バリューチェーン分析の真価は、各活動がどのように連携し、相互に影響し合っているかを明らかにすることにあります。
  • 例（ユニクロ）: 「企画・開発」で顧客ニーズを素早く反映できるのは、「販売」現場からの情報がダイレクトにフィードバックされる仕組みがあるから。このように、活動間の連携の強さこそが競争優位の源泉となっているケースが多くあります。
• コストだけでなく「付加価値」の視点を持つ:
  バリューチェーン分析はコスト分析だけでなく、顧客が感じる価値（付加価値）がどの活動で生み出されているかを分析するためにも使えます。「この機能はコストがかかるが、それ以上に顧客価値を高めているため、むしろ強化すべきだ」といった示唆を得ることができます。
• 競合との比較を意識する:
  自社のバリューチェーンを分析する際は、常に競合他社のバリューチェーンを念頭に置き、「どの活動で差がついているのか？」を比較分析することが重要です。これにより、自社の相対的な強み・弱みが明確になります。

バリューチェーン分析は、企業の内部を解剖し、競争力の源泉となっている「筋肉」と、改善すべき「贅肉」を特定するためのフレームワークです。企業の活動を動的なプロセスの連なりとして捉えることを意識しましょう。

3. バリューチェーン分析活用の罠：ケース面接でやりがちな失敗例

バリューチェーン分析は企業の内部活動を構造的に捉えるための強力なツールですが、使い方を誤ると、単なる作業のリストアップに終わり、戦略的な示唆に繋がらない危険性があります。ここでは、ケース面接で陥りがちな失敗例とその回避策を解説します。

失敗例1：「活動の羅列」で終わる機能一覧型

• 症状:
  バリューチェーンの各項目（購買、製造、販売など）について、「購買では〇〇をしています」「製造では△△をしています」といったように、単に活動内容を並べるだけで終わってしまう。各活動がコストや付加価値にどう繋がっているかという分析が欠落している。
• なぜダメなのか:
  これは分析ではなく、単なる業務内容の棚卸しです。コンサルタントに求められるのは、各活動を評価し、「どの活動が競争優位の源泉なのか」「どの活動に課題があるのか」という示唆を引き出すことです。活動の羅列は、思考が深まっていない、構造の本質を理解していないという印象を与えます。
• 回避策:
  • 常に「So What?（だから何？）」を問いかける: 各活動を洗い出した上で、「この活動は、競合と比べてコストが高いのか、安いのか？」「この活動は、顧客が感じる価値にどれだけ貢献しているのか？」と常に問いかけ、評価を加えましょう。
  • コストドライバーと付加価値ドライバーを特定する: 各活動について、コストを左右する要因（コストドライバー）と、顧客価値を高める要因（付加価値ドライバー）は何かを意識して分析することで、議論が深まります。

失敗例2：「テンプレート思考」に陥る画一的分析型

• 症状:
  どんな業界のお題が出ても、教科書通りの製造業モデル（購買物流→製造→…）をそのまま当てはめてしまう。小売業やサービス業、IT企業といった、ビジネスモデルが全く異なる企業に対しても同じ枠組みで分析しようとする。
• なぜダメなのか:
  バリューチェーンの構造は業界や企業によって大きく異なります。不適切なテンプレートを無理に当てはめると、そのビジネスの本質的な価値創造プロセスを見誤ってしまいます。例えば、サービス業において「製造」とは何を指すのか曖昧になり、分析が的外れになります。面接官からは「思考が硬直している」「ビジネスへの理解が浅い」と見なされます。
• 回避策:
  • ゼロベースで価値の流れを考える: まずはテンプレートを忘れ、「この企業は、顧客に価値を届けるために、どのような活動をどのような順番で行っているか？」をゼロベースで考え、その企業独自のバリューチェーンを描くことから始めましょう。
  • 業界ごとの典型的なバリューチェーンを複数ストックしておく: 製造業、小売業、サービス業、IT業界など、主要な業界の典型的なバリューチェーンを事前に学習しておくことで、お題に応じて柔軟にカスタマイズできるようになります。

失敗例3：「内部環境」だけで完結する視野狭窄型

• 症状:
  自社のバリューチェーン分析に没頭するあまり、顧客（Customer）や競合（Competitor）といった外部環境の視点が抜け落ちてしまう。「自社の製造コストは低い」という分析だけで、「しかし、顧客が求めているのは価格ではなく品質だった」「競合はさらに革新的な生産方式を導入していた」といった重要な視点を見逃してしまう。
• なぜダメなのか:
  企業の強み・弱みは、常に市場や競合との相対比較の中で決まります。内部環境の分析だけで完結してしまうと、独りよがりな戦略に陥る危険性があります。
• 回避策:
  • 3C分析とセットで使う: バリューチェーン分析は、3C分析における「Company（自社）」を深掘りするためのツールと位置づけましょう。常に「Customer」のニーズと「Competitor」の動向を意識しながら、自社のバリューチェーンを評価することが重要です。
  • 各活動を競合と比較する: 「自社の販売力は、競合A社と比較してどうなのか？」「技術開発への投資額は、業界平均と比べてどうなのか？」といったように、各活動を外部のベンチマークと照らし合わせることで、分析の客観性が高まります。

これらの失敗例を避けるためには、バリューチェーン分析を「企業の内部活動を構造的に分解し、外部環境との比較を通じて、競争優位の源泉を特定するための動的な分析ツール」と正しく位置づけることが不可欠です。次の章では、これらのポイントを踏まえ、具体的なケース問題の解説に挑戦します。

4. 【ケース面接 過去問解説】ユニクロの競争優位の源泉は？

ここからは、これまでの解説を踏まえ、バリューチェーン分析が有効に機能する具体的なケース問題の思考プロセスを、ステップバイステップで解説していきます。

1. 前提設定、問題の背景の言語化

お題：ユニクロ（ファーストリテイリング）は、なぜこれほどまでに強い競争力を持つのでしょうか。その競争優位の源泉を構造的に分析してください。

• 面接官への確認事項（デモ）：
  • 「競争優位」の定義: 「ここで言う『競争優位』とは、主に『高品質な商品を低価格で提供できること』に起因する、持続的な高収益性と高い市場シェア、と定義して分析を進めてよろしいでしょうか？」
  • スコープ: 「分析の対象は、主力のユニクロ事業の国内・海外を含めたバリューチェーン全体とします。よろしいでしょうか？」
  • 比較対象: 「競争優位を分析するにあたり、比較対象として、ZARAやH&Mのような海外FASTファッションブランドや、GAP、日本の総合アパレルなどを念頭に置きます。」

このケースは施策提言ではなく「分析」が主目的です。したがって、いかに深く、構造的に、ユニクロの強さの「仕組み」を解き明かせるかが問われます。このような「なぜ強いのか？」という問いに対して、バリューチェーン分析は極めて有効なフレームワークとなります。

2. 仮説創出のための業界・商材の特徴分析

• アパレル業界（SPAモデル）の特性:
  • SPA（製造小売業）モデルは、企画から製造、販売までを一貫して行うことで、中間マージンを削減し、顧客ニーズへの迅速な対応を可能にする。
  • トレンドの移り変わりが激しい「ファッション」と、定番商品である「ベーシック」のバランスが重要。
  • サプライチェーンがグローバルに広がっており、生産国の地政学リスクや為替変動の影響を受けやすい。
  • 在庫管理が極めて重要。過剰在庫は大幅な値下げに繋がり、収益を圧迫する。
• ユニクロのビジネスモデルの核心（仮説）:
  • ユニクロの強みは、単に「安い」ことではなく、「高品質なベーシックウェアを、圧倒的な低価格で、誰もがアクセスできる場所で提供している」ことにある。
  • この強みは、バリューチェーンの特定の活動が優れているだけでなく、各活動が有機的に連携し、全体として最適化されていることに起因するのではないか。

3. 論点の構造化：バリューチェーン分析による競争優位の特定

ユニクロの事業活動を、アパレルSPAモデルに合わせたバリューチェーンに分解し、各活動における強み（＝競争優位の源泉）を特定します。

【ユニクロのバリューチェーンと強みの分析】

活動	具体的な活動内容	競争優位の源泉（なぜそれが強みなのか？）
主活動
①商品企画・開発	顧客ニーズの収集、素材開発、デザイン	・顧客ニーズ起点の開発: 顧客からの声をダイレクトに商品開発に反映させる仕組み。 ・素材開発力: 東レなど素材メーカーとの長期的な協業により、「ヒートテック」「エアリズム」といった機能性素材を自社で開発。技術による差別化。
②調達・生産管理	素材調達、生産委託、品質管理	・大規模ロット発注: グローバルでの大量生産を前提とした発注により、圧倒的なコスト交渉力を発揮。 ・「匠」制度: 日本の繊維職人を海外の提携工場に派遣し、品質・生産技術を指導。低コストと高品質を両立。
③在庫管理・物流	全世界への商品配分、在庫管理	・精緻な需要予測と生産計画: 企画段階から販売計画を連動させ、無駄な生産を抑制。 ・RFIDタグの全商品導入: 在庫状況をリアルタイムで正確に把握し、店舗間の在庫移動やECとの連携を最適化。欠品と過剰在庫の最小化。
④販売・マーケティング	店舗運営、ECサイト、広告宣伝	・マス・マーケティング力: 全国民をターゲットにした、シンプルで力強いメッセージによる広告宣伝。 ・高品質な店舗運営: 清潔で整理された店舗、丁寧な接客、セルフレジ導入による効率化。 ・ECと店舗の連携（OMO）: 店舗受け取り、店舗在庫確認など、顧客利便性の高いシームレスな購買体験。
支援活動
人事・組織	人材育成、グローバル経営体制	・実力主義・現場主義: 店長が店舗経営の主役となる権限移譲と、グローバルで活躍できる人材の育成システム。
全般管理	経営理念、ITシステム	・「LifeWear」というコンセプト: 単なるファッションではなく「生活を豊かにする究極の普段着」という明確な哲学が、全ての活動に一貫性をもたらす。 ・データドリブンな経営: 企画から販売までの全プロセスが、強力なITシステムで連携・可視化されている。

分析から得られる示唆・結論:

ユニクロの競争優位の源泉は、バリューチェーン上の特定の活動が突出していることだけではありません。
「企画・開発（素材開発）」から「調達・生産（匠制度）」、「在庫管理（RFID）」、「販売（OMO）」に至るまで、バリューチェーン全体がデータとテクノロジーを駆使して緊密に連携し、「LifeWear」という一貫したコンセプトのもとで最適化されていること。これこそが、他社が容易に模倣できない、持続的な競争優位の源泉であると結論付けられます。

4. 打ち手（※このお題では求められないが、発展として）

もし「ユニクロのさらなる成長戦略は？」と問われた場合、このバリューチェーン分析を基に、

• 強みのさらなる強化: （例：「LifeWear」コンセプトを衣類以外（例：寝具、インテリア）に展開する）
• 弱みの克服: （例：トレンド性の高い商品カテゴリーを強化するため、外部デザイナーとのコラボを増やす）
  といった具体的な施策に繋げることができます。

5. 学びの抽象化、今回の問題を通じて伝えたいこと

• 競争優位は「活動の連鎖」に宿る: 優れた企業の強みは、個別の活動（点）だけでなく、それらがどう連携しているか（線）、そして全体としてどのようなシステム（面）を構築しているかを分析することで、初めて本質的に理解できる。
• ビジネスモデルの理解が分析の鍵: バリューチェーン分析を効果的に行うには、その企業が「どのように価値を創造し、顧客に届け、利益を上げているのか」というビジネスモデル全体を理解することが不可欠。
• 見えない部分にこそ強みがある: 顧客から見える「販売・マーケティング」だけでなく、その裏側にある「調達」「在庫管理」「情報システム」といった見えにくい部分にこそ、企業の本当の強みが隠されていることが多い。

6. 差がつくポイント、元面接官からのコメント

• バリューチェーンのカスタマイズ: 製造業のテンプレートをそのまま使うのではなく、「SPAモデル」というユニクロのビジネスモデルに合わせて、「商品企画・開発」という活動を明確に切り出して分析できているか。
• 「連携」と「一貫性」への言及: 各活動の強みを羅列するだけでなく、「これらの活動がどのように連携しているから強いのか」「『LifeWear』というコンセプトが全体にどう一貫性をもたらしているのか」といった、活動間の関係性にまで踏み込んで分析できているか。
• 具体性のレベル: 「ヒートテック」「RFIDタグ」「匠制度」といった、ユニクロの強みを象徴する具体的なキーワードを適切に盛り込み、分析に深みと説得力を持たせられているか。（※これはニッチな知識ではなく、ビジネス常識の範囲）
• 競合との比較視点: 分析の随所で、「これはZARAやH&Mとはどう違うのか？」という比較の視点を暗に（あるいは明示的に）示せているか。
• ディスカッションでの深掘り: 面接官から「その中で最も重要な活動はどれだと思いますか？」と問われた際に、「単体では『素材開発』が模倣困難性が高いですが、システムとしては『RFIDを活用した在庫管理』が全体の効率を支える神経網として最も重要です」のように、構造全体を俯瞰した上で、優先順位付けの議論ができるか。

5. まとめ：バリューチェーン分析を使いこなし、ケース面接を突破する

本記事では、企業の競争優位の源泉を構造的に解き明かすための強力なフレームワークであるバリューチェーン分析について、その基本的な考え方から、ケース面接での実践的な活用法、陥りがちな罠、そして具体的な過去問（例題）を用いた思考プロセスまでを徹底的に解説しました。

バリューチェーン分析攻略の要点まとめ

• バリューチェーン分析とは？
  • 企業の事業活動を、価値（Value）を創造する活動の連なり（Chain）として捉え、強み・弱みの源泉を特定するためのフレームワーク。
  • 活動は、モノやサービスの流れに直接関わる「主活動」と、それらを支える「支援活動」に分解される。
• ケース面接での活かし方:
  • 「競争優位の源泉」「コスト削減」「M&Aシナジー分析」など、企業の内部活動の分析が求められるお題で特に有効。
  • 3C分析における「Company（自社）」分析を深掘りするツールとして活用する。
• 成功の鍵と失敗の罠:
  • 成功の鍵: ①業界特性に合わせて活動をカスタマイズする、②活動間の「連携」や「繋がり」に着目する、③競合との比較を常に行う。
  • 失敗の罠: ①単なる活動の羅列で終わる、②画一的なテンプレートを思考停止で当てはめる、③顧客や競合といった外部環境の視点が抜け落ちること。

重要なのは、バリューチェーン分析を単なる「機能のリスト」として捉えるのではなく、企業という生命体が価値を生み出すための「動的なプロセス（血流）」として理解することです。 どの活動が心臓であり、どこが神経で、それらがどう連携して動いているのかを解き明かす意識を持つことが、深い洞察に繋がります。

ケース面接は、あなたの論理的思考力、構造化能力、そしてビジネスの本質を見抜く洞察力を測る場です。バリューチェーン分析という武器を使いこなすことで、企業の強さを表層的ではなく構造的に理解し、説得力のある分析を行う能力を面接官に示すことができるでしょう。

この記事が、あなたの戦略コンサルへの挑戦の一助となることを心から願っています。