SWOT分析とは｜ケース面接での内部・外部の分け方とクロスSWOTで打ち手を選ぶ方法

SWOTは4つの要素の頭文字

SWOTは、強み（Strengths）、弱み（Weaknesses）、機会（Opportunities）、脅威（Threats）の4つの頭文字を取った言葉です。強みと弱みは会社の内部の要因、機会と脅威は会社が直面する外部の要因にあたります。

4つの欄を埋めるときは、まず目の前の情報が内部と外部のどちらの話かを決め、それから自社にとって良い面か悪い面かで欄を選びましょう。

出典：Oxford Reference「SWOT」（A Dictionary of Business and Management (5 ed.)）

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2024.06.02

自社で変えられることは内部

手元の情報を内部と外部に分けるときは、その事柄を自社の努力で変えられるかを考えましょう。自社が自分で決め、手を入れられる事柄は内部に入り、自社がどう動いても変えられない事柄は外部に入ります。

たとえば、よい流通の仕組みや十分なキャッシュフローは内部の強みの例、すでに広がりすぎた製品ラインや、修理や保守などのサービスの設備が不十分なことは内部の弱みの例として挙げられています。どれも会社が自分で直したり伸ばしたりできる事柄なので、内部の欄に書きましょう。

出典：Oxford Reference「SWOT」（A Dictionary of Business and Management (5 ed.)）

競合の弱みや法規制は外部

自社の努力では変えられない事柄は、自社にとって良い面なら機会、悪い面なら脅威の欄に書きましょう。特定の製品への消費者の需要や競合の弱みは機会の例、今後出てくる政府の法規制や競合の多角化は脅威の例として挙げられています。

このうち競合の弱みは、自社の弱みと取り違えやすい情報です。競合の弱みは自社が直せるものではないため、外部の機会に入ります。

「市場が伸びている」を強みの欄に、「自社のブランド力」を機会の欄に書くと、内部と外部が入れ替わったまま、後で掛け合わせる組み合わせが成り立たなくなります。書いた情報ごとに自社で変えられるかを改めて確認し、欄を書き直しましょう。

出典：Oxford Reference「SWOT」（A Dictionary of Business and Management (5 ed.)）

分析の目的を先に決める

SWOT分析を始める前に、何を決めるための分析かを一文で書いておきましょう。成長の打ち手を選ぶための分析なのか、売上が減ることに備えるための分析なのかで、欄に入れる情報の範囲が変わります。目的が決まっていないと、関係の薄い情報まで書き込んでしまい、4つの欄に並ぶ情報がいくらでも増えます。

ケース面接なら、お題で問われていることをそのまま分析の目的にするとよいでしょう。

機会と脅威から書き出す

目的を決めたら、強みと弱みより先に、機会と脅威を書き出しましょう。強みと弱みは、置かれた市場や狙う顧客によって入れ替わる相対的なものだからです。

外部の状況を先に書き出しておけば、強みと弱みを、その状況を前提にして決められます。

同じ特徴が強みにも弱みにもなる

同じ特徴でも、どんな客を相手にするかによって強みにも弱みにもなります。たとえばホームセンターの郊外の大きな売り場は、車で来てまとめ買いをする客には、品ぞろえの多さという強みになります。一方で、近所で少しだけ買いたい客にとっては、遠くて行きにくいという弱みです。

強みと弱みは表裏一体なので、強みを1つ書いたら、裏側で弱みになる場面がないかも考えてください。そのうえで、分析の目的に合わせて狙う客を決め、その客から見てどちらの欄に入れるかを選びましょう。

成長戦略や新規事業の方向を問うお題

会社の成長戦略や、どの分野で新しい事業を始めるかを問うお題では、SWOT分析から入りましょう。こうしたお題の答えには、会社が持つ強みと、外の市場の動きの両方が関わるためです。

内部と外部をまとめて書き出しておけば、強みを生かせる機会はどこかという形で、打ち手の候補を出せます。

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2025.06.12

外部の変化への備えを問うお題

規制が変わる、新しい競合が入ってくるといった外部の変化への備えを問うお題でも、SWOT分析が使えます。この種類のお題では、脅威と機会を先に書き出し、それが自社の強みと弱みのどこに当たるかを見ましょう。

脅威が弱みに重なるなら、その組み合わせから備えの打ち手を考えることになります。

SWOT分析から入らないお題

お題によっては、SWOT分析よりほかのフレームワークのほうが合います。業界全体の儲けやすさを問われたお題ならファイブフォース分析、挙げた強みが競合に真似されずに続くかを問われたお題ならVRIO分析から入りましょう。顧客が何を決め手に選ぶかと競合との違いから勝つ条件を出すお題には、3C分析が向いています。

政治・経済・社会・技術の大きな変化を洗い出すPEST分析は、SWOT分析と組み合わせて使えます。外部の変化が多すぎて機会と脅威の欄に書ききれないときは、先にPEST分析で変化を洗い出し、自社にとって良い面か悪い面かで2つの欄に振り分けましょう。

内部と外部を掛け合わせる4つの組み合わせ

内部の強み・弱みと外部の機会・脅威を掛け合わせると、打ち手の方向が4つに分かれます。この掛け合わせはクロスSWOTと呼ばれ、それぞれの組み合わせに次の方向が対応します。

• 強み×機会（SO）：強みを生かして機会をつかむ方向（積極化）
• 強み×脅威（ST）：強みで脅威をかわす方向（差別化）
• 弱み×機会（WO）：弱みを補って機会をつかむ方向（改善）
• 弱み×脅威（WT）：弱みと脅威が重なって生じる損失に備える方向（防衛・撤退）

方向ごとに、内部の欄と外部の欄から事実を1つずつ選んで掛け合わせ、打ち手の候補を書き出しましょう。

欄の事実を打ち手の仮説に変える

欄に事実を並べただけでは、面接官に「それを踏まえて会社は何をするのか」と尋ねられたときに、返す答えがないままです。SWOT分析には、欄が埋まると分析を終えた気になりやすいというデメリットがあります。

各欄の事実は、掛け合わせる相手を決めて初めて打ち手につながります。「強みの〇〇を生かして、機会の△△をつかむ」のような1文の形にして、面接官に打ち手の仮説として示しましょう。

打ち手は同じ数字で比べる

クロスSWOTのどの組み合わせから出た打ち手を優先するかに、決まった順はありません。打ち手を絞るときは、営業利益の増加額のように、どの打ち手にも同じ数字を使って比べましょう。

比べる数字は、面接官と最初に決めておきます。お題の目標と同じ数字で比べておけば、選んだ打ち手で目標に届くかも、そのまま確認できます。

営業利益を3年で1.5億円増やすお題

例えば、地方でホームセンターを展開する中堅のD社が、3年後の年間の営業利益を今より1.5億円増やしたいとします。そのためにどの打ち手を選ぶべきかを考えるお題です。

最初の質問で比べる数字と期間、打ち手の数を尋ねると、面接官が次のように答えたとします。

• 比べる数字：年間の営業利益の増加額
• 今の営業利益：6億円
• 期間と目標：3年で1.5億円の上乗せ（3年後に7.5億円）
• 変えない条件：店舗の数と地域
• 打ち手の数：目標に届く範囲での最小限（本部の人手が限られるため）

比べる数字が目標と同じ営業利益に決まったので、このあと出す打ち手は、どれも営業利益をいくら増やすかに直して並べましょう。

面接官が示す情報を4つの欄に分ける

続けてD社の現状を尋ねると、面接官から次の7つの情報が示されたとします。

• リフォーム部門にいる自社の施工職人40人
• 全店にある、工務店も使う資材売り場
• 地域で評判の店員の商品知識
• 全体の売上の2%にとどまるネット注文の売上（分母はD社の年間の売上の合計）
• 地域で増えている築30年を超える持ち家と、修繕の需要の伸び
• 大手ネット通販が地域で始めた日用品の翌日配送
• 地域の人口の減少

7つの情報を、自社の努力で変えられるかで内部と外部に分けましょう。施工職人40人のリフォーム部門と全店の資材売り場は、D社が自分で持ち、使い方を決められるので、内部の強みに入ります。全体の2%にとどまるネット注文の売上も、D社が自分で伸ばせるものなので、内部の弱みです。

築30年を超える持ち家の修繕の需要の伸びは、D社には変えられない市場の動きなので外部の機会、大手ネット通販の翌日配送は外部の脅威になります。

残る2つは、欄を取り違えやすい情報です。地域の人口の減少は、D社への影響が大きくても自社では変えられないため、内部の弱みではなく外部の脅威に入ります。店員の商品知識は、地域の評判という外の情報に見えるものの、D社が育てて使い方を決められる力なので、内部の強みに入ります。

4つの欄に分けたら、次は欄どうしを掛け合わせて打ち手を出しましょう。

クロスSWOTで3つの打ち手を出す

D社の4つの欄からは、クロスSWOTで次の3つの打ち手を出せます。

• SO：施工職人40人を生かして修繕の需要の伸びを取り込む、リフォーム受注の拡大
• ST：資材売り場を生かして大手ネット通販と競わない、工務店向けの資材の早朝販売
• WO：ネット注文の弱さを補って持ち家の客の注文を取る、ネット注文と宅配

弱み×脅威（WT）からは、ネット注文が弱いまま大手ネット通販の翌日配送が広がり、日用品の客が減るという損失が考えられます。この損失は金額を仮定せず、結論に添えるリスクとして面接官に伝えましょう。

3つの打ち手について尋ねると、面接官から3年後の年間の追加売上、利益率、毎年の追加の固定費が次のように示されたとします。

利益率は、追加売上から仕入れなど売上に比例してかかる費用を引いた残りの割合で、追加の固定費を引く前の値です。分母はそれぞれの打ち手の追加売上です。あわせて面接官から、3つの打ち手は互いに売上を奪い合わないと示された場合は、営業利益の増加額を足し合わせられます。

営業利益の増加額で3つの打ち手を比べる

打ち手ごとの営業利益の増加額は、追加売上×利益率−毎年の追加の固定費で計算しましょう。SOは8億円×20%＝1.6億円から0.4億円を引いて、1.2億円です。STは6億円×10%＝0.6億円から0.1億円を引いた0.5億円、WOは15億円×5%＝0.75億円から0.6億円を引いた0.15億円になります。

営業利益の増加額は1.2億円（SO）＞0.5億円（ST）＞0.15億円（WO）の順で、SOが最も大きくなります。そこで、SOのリフォーム受注の拡大を打ち手の中心に据えましょう。

なお、売上の増加額で並べるとWOの15億円が最も大きく見えますが、利益率が5%と低く追加の固定費も大きいため、営業利益の増加は0.15億円にとどまります。最初に比べる数字を営業利益と決めておけば、売上の大きさに引かれて打ち手を選ぶことを防げます。

2つの打ち手で目標に届くかを検算する

中心に据えたSOだけでは、営業利益の増加は1.2億円で、目標の1.5億円に0.3億円足りない計算です。次に大きいSTを合わせると、1.2億円＋0.5億円＝1.7億円となり、目標を0.2億円上回ります。打ち手の数は目標に届く範囲で最小限にする前提なので、SOとSTの2つで目標に届いた以上、WOを加える必要はありません。SOとWOの組み合わせでは1.2億円＋0.15億円＝1.35億円にとどまり、目標に届かないことも確認しておきましょう。

3年後の営業利益は6億円＋1.7億円＝7.7億円で、目標の7.5億円を上回ります。面接官には「リフォーム受注の拡大を中心に据え、工務店向けの資材の早朝販売を合わせて、3年後の営業利益を7.7億円にします」と結論を伝えましょう。ネット注文の弱さと大手ネット通販の翌日配送が重なり、日用品の客が減るおそれがあることも、リスクとして添えてください。

この結論は、リフォームの利益率が20%という仮定に支えられています。STの0.5億円を前提にすると、目標に届くにはSOで1.5億円−0.5億円＝1億円以上が必要です。8億円×利益率−0.4億円が1億円以上になる利益率は、（1億円＋0.4億円）÷8億円＝0.175で、17.5%以上です。

リフォームの利益率が17.5%を下回ると目標に届かないため、面接官には、結論の前提として、利益率を17.5%以上に保てることも添えましょう。