カスタマージャーニーとは｜接点ごとの行動と感情の描き方とケース面接の例題

接点ごとの行動と感情を時間順に追う

カスタマージャーニーマップでは、顧客が商品やサービスを知り、選び、買い、使い続けるまでの出来事が、時間の順に並びます。書く単位は、広告、店、Webサイト、窓口のように、顧客が会社と接する点（以下、接点）です。

接点ごとに、顧客がそこで何をしたか（行動）、何を考えたか（思考）、どう感じたか（感情）を書き分けましょう。行動に加えて感情まで書くと、顧客がその接点で満足したのか、不安を抱えたまま次へ進んだのかを読み取れます。

購入した後の利用と継続まで描く

マップは、顧客が買った時点で終わらせず、買った後の利用や継続まで描きましょう。月会費のサービスや何度も通う店では、買った後に使わなくなる顧客が多いと、新しい顧客を集めても売上が伸びにくくなります。

購入までの接点だけを描いたマップでは、売上が購入の後で失われていても、その場所を見落としがちです。購入の後まで描いておけば、売上を失っている接点が購入の前と後のどちらにあるかを比べ、直す接点を選べます。

AIDMAとの違い

AIDMAは、消費者が商品を知ってから買うまでの心の動きを、段階に分けて表すモデルです。カスタマージャーニーは、購入の後まで含めて、会社と接する点ごとの行動と感情を描く点で違います。お題が購入の前の心の動きを問うのか、購入の後も含めた接点での体験を問うのかを確認し、どちらを使うかを決めましょう。

来店や契約の後の体験で売上が決まるお題

店舗の売上や、会員制・月額制のサービスの継続を問うお題では、来店や契約の後の体験で売上が大きく変わります。来店した客が二度と来ない、契約した会員が数か月でやめる、といった離脱は、購入までの数字を見ているだけでは気づけないことがあります。

ケース面接でこの型のお題を出されたら、予約や来店から利用、継続までの接点を書き出し、どの接点で客が離れているかを面接官に尋ねてみましょう。

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2025.06.11

検討の期間が長く接点の多いお題

住宅や車のような高価な商品や法人向けのサービスでは、顧客が買うと決めるまでの検討の期間が長くなります。その間に顧客は、広告、Webサイト、営業担当者との面談、見学や試用といった多くの接点で会社と関わります。

接点が多いお題で、顧客がどこで検討をやめたかを勘で答えると、面接官に根拠を問われたときに説明に詰まりがちです。カスタマージャーニーで接点を時間の順に書き出しておけば、検討をやめた顧客が多い接点を面接官と一緒に探せます。

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体験を描く顧客を1人に決める

マップを描く前に、体験を描く顧客を1人に決めましょう。こうして決めた顧客像は、ペルソナとも呼ばれます。

年代も目的も違う顧客をまとめて描くと、ある層は来店で迷い、別の層は利用で迷うといった違う行動が1枚に混ざり、打ち手がぼやけます。たとえば美容室のお題なら、「髪を短く保ちたい、授業の後に通える大学生」のように目的と使える時間まで決めておけば、その人がどこで迷うかを具体的に想像できるはずです。

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2025.09.12

体験はお題の事業に合わせて段階に分ける

顧客が決まったら、その顧客の体験を、お題の事業に合わせて、知る、選ぶ、買う、使う、続けるといった段階に分けましょう。予約制の店なら「予約・来店・利用・次の予約」、定期購入の商品なら「申し込み・初回の受け取り・2回目の受け取り」のように、事業によって区切る位置が変わります。

どの事業にも同じ段階を当てはめると、顧客が離れやすい場面が1つの段階にまとめられてしまい、見落としにつながります。

接点ごとに行動と感情を書き込む

体験を段階に分けたら、接点ごとの欄に行動・思考・感情を書き込みましょう。行動だけを書いたマップでは、顧客がなぜそこで離れたのかという理由が分からないまま残ります。

感情を「迷った」「不安になった」「面倒に感じた」のように顧客の言葉で書いておくと、打ち手でどの気持ちを和らげればよいかを決められます。

会社の期待ではなく実際の不満を書く

感情の欄には、顧客にこう感じてほしいという会社の期待より、顧客が実際に抱いた不満や不安を書きましょう。会社の期待どおりに「満足した」「楽しかった」と書いたマップでは、どの接点も問題がないように読め、直す場面を探せなくなります。

お題で手がかりが少ないときは、離れた顧客がどこで何に困ったかを面接官に尋ね、その答えを感情の欄に書き込んでください。Strategistsは、感情の欄は一人で書くと会社に都合のよい言葉に偏りやすいため、書いた言葉を別の人に客の立場で読んでもらい、そうは感じないと伝えられた欄から書き直すのがよいと考えています。

接点ごとの人数で離脱の大きさを比べる

行動と感情だけを書いたマップでは、どの接点も同じ重さに見えるため、仮説を立てたところで考えが止まりがちです。接点ごとに次の接点へ進んだ人数を面接官に尋ねて書き足すと、どの接点で何人が離れているかを比べられます。

ただし、離れた人数が最も多い接点を直せば効果も最も大きいとは限りません。各接点の割合は前の接点の人数を分母にして出し、直す候補が複数あるときは、手を打ったときに増える人数や売上に直して比べ、1つに絞りましょう。

打ち手は4Pで具体的にする

直す接点を1つに絞った段階では、その接点で何を変えるかはまだ決まっていません。打ち手は、製品・価格・流通・販促の4P（4つの要素の頭文字）のどれを変えるかで分けると具体的になります。

たとえば会員が初月にやめているなら、サービスの内容（製品）を充実させるのか、料金（価格）を変えるのかで、打ち手の案と費用が変わります。変える要素を1つ決めてから、効果を数字で見積もりましょう。

増やしたい会員数の数え方を決める

例えば、フィットネスジムを運営するG社で、毎月の入会者数は一定なのに会員数が思うように伸びていないとします。会員数を伸ばすための打ち手を提案するお題です。

会員数という言葉は、在籍している人の数とも、入会した人の数とも取れるため、解き始める前に何を数えるかを面接官と決めましょう。確認した結果、前提が次の3つに決まったとします。

• 数える人：1か月に体験を予約した人のうち、入会後3か月目の末に在籍している人
• 月会費：8,000円（入会金なし）
• 体験の申し込み：Webでの予約

会員数の数え方をこう決めておくと、入会した人数だけでなく、入会の後に続けている人数まで追う必要があると分かります。

体験の予約から3か月目までの接点を並べる

前提が決まったら、まず体験を描く顧客を1人に決めましょう。この例題では、運動の習慣がなく、仕事帰りに通える場所を探している会社員を顧客に選びます。

その会社員がたどる接点を時間の順に書き出すと、次のようになります。

• Webでの体験の予約
• 体験の来館
• 入会の手続き
• 入会後1か月の利用
• 3か月目の末の在籍

接点を入会の後まで書き出しておくと、予約から入会までの数字だけでは分からない離脱を、次の人数で確認できます。

接点ごとの人数から入会後の離脱を見つける

接点ごとの人数を面接官に尋ねると、次の数字が返ってきたとします。

体験の来館は1,000件×70%＝700人、入会は700人×40%＝280人です。入会した280人のうち、1か月に2回以上来館した人は280人×50%＝140人で、残りの140人は2回未満でした。

3か月目の末の在籍は、2回以上来館した140人のうち140人×90%＝126人、2回未満の140人のうち140人×30%＝42人で、合わせて168人になります。168÷280＝0.6なので、入会した人の60%しか3か月目の末に残っていません。

退会した人は280人−168人＝112人で、そのうち98人（140人−42人）が入会後1か月に2回未満しか来館しなかった人です。2回以上来館した人の退会は、14人（140人−126人）にとどまります。

購入にあたる入会までの接点だけを見ていたら、入会した280人のうち112人が3か月目の末までに退会していても、その離脱を見落としていたはずです。人数だけを比べれば、予約から入会までの接点で離れた人のほうが多くいます。ただ、このお題では、入会者数は一定なのに会員数が伸びていません。退会した112人のうち98人が初月の来館2回未満だったことから、入会後1か月の利用の接点を直す候補に絞りましょう。

退会した人の声から初月の不安を読み取る

入会後1か月の利用の接点に絞れたら、その接点で顧客がどう感じていたのかを、退会した人の声から読み取りましょう。面接官に退会の理由を尋ねると、退会した人の多くが「器具の使い方が分からないまま、1人で行くのが気後れした」と答えていたとします。

この声を感情の欄に書き込むと、入会したばかりの会員が使い方への不安を抱えたまま、ジムから足が遠のいていたと読み取れます。面接官に確認して、G社には入会の直後に器具の使い方を教える案内がないという答えだったなら、初月の来館を後押しする接点が足りていないと分かります。打ち手は、この初月の不安を和らげる接点を加える方向で考えましょう。

体験の来館を増やす案と比べて効果を計算する

体験に来ない人が予約の3割いるので、来館を増やす案のほうが効果が大きいのではないかという疑問も残ります。2つの案の費用を面接官に確認して同じ程度だという答えだったなら、3か月目の末の在籍がどれだけ増えるかを計算して比べましょう。

案Aは、体験の前日に連絡して、来館率を70%から80%に上げる案です。来館は1,000件×80%＝800人、入会は800人×40%＝320人になり、1か月に2回以上来館する人と2回未満の人は160人ずつです。3か月目の末の在籍は160人×90%＝144人と160人×30%＝48人を足した192人で、今より192人−168人＝24人増えます。

案Bは、入会後1週間以内に器具の使い方の案内を予約してもらい、1か月に2回以上来館する人の割合を50%から75%に上げる案です。2回以上来館する人は280人×75%＝210人、2回未満は280人−210人＝70人になります。在籍は210人×90%＝189人と70人×30%＝21人を足した210人で、今より42人増えます。

案Aと案Bは分母の違う割合を動かしているので、割合の上げ幅どうしではなく、増えた在籍の人数で比べましょう。この例題で比べる金額は、増えた在籍の人数に1か月の月会費を掛けた額で、1か月分の予約から増えた在籍の1か月分の収入にあたります。年間の売上ではないことも、結論と一緒に面接官に伝えてください。

案Aは24人×8,000円＝192,000円、案Bは42人×8,000円＝336,000円となり、案Bの効果が大きいと分かります。案Aで増えた入会者も、在籍まで残る割合は今と同じ60%なので、在籍の増え方は入会の増え方より小さくなります。

数字を検算して打ち手を伝える

結論を伝える前に、案Bの42人を別の式で数え直して確認しましょう。案Bでは、1か月に2回以上来館する人が210人−140人＝70人増え、その70人は3か月目の末まで在籍する割合が30%から90%に上がります。

増える在籍は70人×（90%−30%）＝42人で、先に出した42人と一致します。42人×8,000円＝336,000円が案Aの192,000円を上回ることも、これで確認できました。

案Bは、4Pでいえばサービスの内容（製品）を充実させる打ち手です。検算で数字が合ったら、面接官には入会後1か月の利用の接点を直す案Bを、優先する打ち手として伝えましょう。伝えるときは「退会した112人のうち98人は初月の来館が2回未満なので、入会直後に器具の使い方を案内します」のように、人数と理由を添えてください。