アンゾフの成長マトリクスとは｜4つの成長戦略の比べ方について徹底解説【ケース面接】

イゴール・アンゾフは成長戦略を製品と市場の2軸で考えた

アンゾフの成長マトリクスは、経営学者イゴール・アンゾフ（1918－2002）の業績のなかで最も有名なフレームワークです。ロシア系アメリカ人のアンゾフは、「戦略的経営の父」とも呼ばれています。

アンゾフは成長戦略を考えるときに、製品と市場の2つを軸に取り、それぞれを今あるもの（既存）と新しいもの（新規）に分けました。製品の既存・新規と市場の既存・新規を掛け合わせると組み合わせが4つでき、これが成長の4つの方向になります。

成長戦略のお題で打ち手を考えるときは、その打ち手で売るのが今の製品か新しい製品か、売る先が今の市場か新しい市場かを最初に見分けましょう。

出典：中小企業庁 ミラサポplus「アンゾフの成長マトリクス」

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2024.06.02

4つの戦略の呼び名は製品と市場の組み合わせで決まる

4つの方向には、製品と市場の組み合わせごとに次の呼び名が付いています。

既存製品×既存市場の市場浸透戦略は、いままでの市場に既存の製品やサービスを出して、売上高や市場シェアの拡大をめざす戦略です。今の市場に新しい製品やサービスを出して売上を伸ばそうとする方向は、新規製品×既存市場の新製品開発戦略に当たります。

既存製品×新規市場の新市場開拓戦略は、既存の製品やサービスを新しい市場に投入する戦略です。新しい市場に新しい製品やサービスを投入する方向が、新規製品×新規市場の多角化戦略になります。

新製品開発戦略は「製品開発戦略」、新市場開拓戦略は「市場開拓戦略」とも呼ばれますが、指す方向は同じなので、面接ではどちらの呼び名を使っても構いません。打ち手を考えたら、その打ち手を表の4つのマスのうち当てはまるマスに書き込んでみましょう。

出典：中小企業庁 ミラサポplus「アンゾフの成長マトリクス」

多角化は既存の技術や市場との近さで4つに分かれる

多角化戦略は、新しい市場に新しい製品を出す点では1つの方向でも、既存の技術や市場とどれだけ近いかで中身が大きく変わります。アンゾフは、多角化戦略を次の4つのパターンに分類しました。

4つの型は、使う技術が既存と関連しているかと、売る市場が既存と似ているかの2点で見分けがつきます。多角化の打ち手を考えたら、使う技術と売る相手を書き出し、どの型に当たるかを見極めておきましょう。

出典：中小企業庁 ミラサポplus「アンゾフの成長マトリクス」

成長の方向を問うお題かを見分けてから会社の現状を確認する

ケース面接で「〇〇社の成長戦略を考えてほしい」のような広いお題や、既存事業の伸びが小さい会社のお題を出されたら、アンゾフの成長マトリクスで成長の方向を洗い出せます。一方、複数の事業を持つ会社で、どの事業に投資を増やし、どの事業から手を引くかを問うお題には、BCGマトリクスのように事業ごとの配分を考える別の枠組みを使いましょう。

成長の方向を問うお題では、すぐに4つのマスを埋めず、売上の中身や強み、市場の伸びといった会社の現状を面接官に確認するところから始めます。

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2025.06.16

製品と市場の既存と新規の境目は打ち手を挙げる前に決めておく

製品と市場の既存と新規を分ける線は、人によって引き方が違います。たとえば、同じ客に売る新しい味を新製品と数える人もいれば、今の製品の改良と見る人もいます。

境目があいまいなまま打ち手を挙げると、同じ打ち手が新製品開発にも市場浸透にも入り、成功の見込みを見積もるときに面接官と話がずれかねません。打ち手を挙げる前に、「既存市場は今の客、既存製品は今売っている製品」のように境目を一言で決め、その分け方でよいかを面接官に確認しておきましょう。

打ち手は4つの方向に1つずつ挙げて市場浸透の案も残す

会社の現状と境目が決まったら、4つの方向それぞれに打ち手を1つずつ挙げてください。方向ごとに1つずつ挙げておくと、今の事業を伸ばす案から新しい事業に出る案まで、方向の漏れがない選択肢がそろいます。

思いついた順に打ち手を並べると、新しい事業の案に目が行き、今の製品をもっと売る市場浸透の案が抜けがちです。市場浸透の案も候補に残しておけば、投資を抑えた選択肢として後で比べられます。

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4つを並べただけでは成長戦略の答えにならない

成長戦略のお題で4つの方向を挙げて説明しただけで答え終えると、会社がどれに取り組むべきかという論点が残ったままになります。戦略コンサルの仕事は、選択肢を並べることより、比べたうえで1つを薦めてクライアントの判断を支えることにあります。

ケース面接でも、4つの打ち手に同じ重さで説明を付けるより、比べる数字を決めて差をつけ、どれを薦めるかまで言い切りましょう。

既存の製品や市場から離れる方向ほど成功の見込みを低く見積もる

成功の見込みは、今の製品と今の市場から離れる方向ほど低く見積もるのが一般的です。扱ったことのない製品を売ったり、取引のない客を相手にしたりするほど、うまくいかない理由が増えるためです。新しい製品を新しい市場に出す多角化戦略は、最もハイリスク・ハイリターンの成長戦略に位置づけられます。多角化では、ほとんど経験のない市場に新製品を投入するため、マーケティングのコストや製品・サービスの開発コストがかかるといったリスクがあります。

同じ多角化でも、型によって成功の見込みは同じではありません。水平型多角化なら、今の技術や設備、ノウハウを活かせるうえ、相乗効果も期待できます。反対に、技術も市場も今とまったく異なる事業に出る集成型多角化は、ほかの3つの型と比べて相乗効果が低く、リスクも高くなります。多角化の打ち手は、どの型に当たるかを確認したうえで、既存の技術を活かせる型ほど成功の見込みを高く、まったく異なる事業ほど低く仮定しましょう。

出典：中小企業庁 ミラサポplus「アンゾフの成長マトリクス」

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2025.06.12

期待できる利益から投資額を引いて4つを同じ式で比べる

売上の見込みと投資額と成功の見込みを別々に見ていると、売上は大きいが見込みの低い案と、売上は小さいが確実な案のどちらを選ぶかで迷います。3つの数字を1つの式にまとめれば、4つの方向を同じ基準で比べられます。式は次のとおりです。

• 期待できる利益＝成功したときの年間売上の増加×利益率×年数×成功の見込み
• 比べる値＝期待できる利益−投資額

比べる値が大きい方向ほど、投資に見合う利益を見込めると判断できます。利益率と年数は面接官に確認し、4つの方向で同じ値を使いましょう。成功の見込みが変わると順位も変わるため、順位を出した後は、見込みがどこまで下がると1位が入れ替わるかも計算します。

5年で売上を20億円上乗せするという前提を固める

例えば、国内のスーパー向けの家庭用醤油が売上の大半を占め、年間売上が100億円の老舗の醤油メーカーC社があるとします。C社の社長が「5年後に年間売上を120億円にしたい」と考えていて、どの方向で成長すべきかを提案するお題です。

解き始める前に、面接官には次の4点を確認しましょう。

• 売上の範囲（C社全体の年間売上か）
• 目標（5年後に年間売上120億円、今より20億円の上乗せでよいか）
• 国内の家庭用醤油の需要の見通し
• 投資に使える額の上限

面接官からは、国内の家庭用醤油の需要は横ばいで、投資額の上限は特に設けないという答えが返ってきたとします。利益率と利益を見る年数も尋ね、比べるときの利益率は一律10%、利益は5年分で見てよいと示された場合を考えます。需要が横ばいなので、今の醤油を今の客に売るだけでは20億円の上乗せは難しく、ほかの方向も比べる必要があります。

C社の打ち手を4つの方向に1つずつ振り分ける

打ち手を挙げる前に、製品と市場の境目を面接官と決めましょう。この例題では、既存市場を「国内のスーパーで醤油を買う家庭の客」、既存製品を「今の家庭用醤油」としました。

この境目でC社の打ち手を4つの方向に1つずつ振り分けた結果は、次のとおりです。

• ①市場浸透：販促と売り場の拡大で、今の醤油のシェアを上げる案
• ②新製品開発：スーパーの同じ客に、減塩のだし醤油を売る案
• ③新市場開拓：今の醤油を、海外の日本食レストランに業務用で売る案
• ④多角化：醤油の発酵の技術を使った健康食品を、ドラッグストアで売る案

既存製品の海外進出・海外展開は、新市場開拓戦略の一例と考えられます。③は今の醤油を海外の日本食レストランに売るので、この海外展開に当たる案です。④の健康食品は、発酵という今の技術を使った新製品を、ドラッグストアという今とは違う市場で売る案なので、多角化のうち集中型に当たります。4つの打ち手がそろったら、それぞれが1つの方向だけに入っているかを確認してください。

出典：中小企業庁 ミラサポplus「アンゾフの成長マトリクス」

打ち手ごとに売上の見込みと投資額と成功の見込みを仮定して計算する

4つの打ち手ごとに、成功したときの年間売上の増加、成功の見込み、投資額を仮定しましょう。成功の見込みは今の製品と市場から離れるほど低く見積もり、多角化の④は最も低い15%としました。

期待できる利益は、年間売上の増加に利益率10%と5年を掛け、さらに成功の見込みを掛けた値です。4つの方向ごとに計算すると、次のようになります。

• ①5億円×0.1×5＝2.5億円、2.5億円×0.8＝2.0億円、比べる値は2.0億円−1億円＝1.0億円
• ②15億円×0.1×5＝7.5億円、7.5億円×0.5＝3.75億円、比べる値は3.75億円−3億円＝0.75億円
• ③20億円×0.1×5＝10億円、10億円×0.4＝4.0億円、比べる値は4.0億円−2億円＝2.0億円
• ④40億円×0.1×5＝20億円、20億円×0.15＝3.0億円、比べる値は3.0億円−10億円＝マイナス7.0億円

比べる値の大きい順に並べると、③新市場開拓、①市場浸透、②新製品開発、④多角化の順です。④は成功したときの売上の増加が40億円と最も大きいものの、成功の見込みが低く投資額も大きいため、最下位になります。面接官には、③を1位とした理由として、成功したときの年間売上の増加が20億円と大きいうえ、投資額が2億円にとどまる点を伝えてください。

海外展開の成功の見込みを下げられたら順位が入れ替わる境目を示す

C社の例題で③新市場開拓を1位とした後に、面接官から「海外は競合も多いので、成功の見込み40%は高すぎないか、20%ならどうか」と聞かれたとします。投入する市場に競合がいる場合は、商品力に加えて、営業力や販売ネットワークといった「売る力」が勝負を左右することも多くなります。成功の見込みを下げる指摘には根拠があるので、その場で計算し直しましょう。

③の成功の見込みを20%にすると、期待できる利益は10億円×0.2＝2.0億円です。投資額の2億円を引くと比べる値は0億円になり、①の1.0億円と②の0.75億円を下回ります。この場合は①市場浸透が1位に入れ替わります。

③と①の順位が入れ替わる成功の見込みを求めるには、10億円×成功の見込み−2億円＝1.0億円という式を解きましょう。式を解くと成功の見込みは30%になり、③は見込みが30%を超えれば①を上回ります。面接官には「海外の販売先を確保できる見込みが30%を超えるなら③を中心に据えます」と、条件を付けて答えてください。

Strategistsは、成功の見込みのように自分で見積もった数字ほど、本番の前に経験者を相手に値を動かして計算し直し、結論が変わる境目を言葉にしておく価値があると考えています。

出典：中小企業庁 ミラサポplus「アンゾフの成長マトリクス」

新市場開拓を中心に据えて市場浸透と新製品開発も並行させると結論づける

計算し直した結果も踏まえて、社長への提案をまとめましょう。比べる値が最も大きい③新市場開拓を中心に据えると、年間売上の増加に成功の見込みを掛けた③の期待できる年間売上の増加は20億円×0.4＝8億円です。投資額が1億円と小さい①市場浸透を並行させても、①の5億円×0.8＝4億円を足した12億円にとどまり、目標の20億円まで8億円の差が残ります。そこで、比べる値がプラスの②新製品開発も並行させれば、15億円×0.5＝7.5億円が加わり、4億円＋7.5億円＋8億円＝19.5億円で目標の20億円にほぼ届きます。

多角化の④は比べる値がマイナス7.0億円なので、今回は見送ると伝えましょう。提案の最後に、海外の日本食レストランへの販売を小規模で試して③の成功の見込みが30%を超えそうかを確認する案を添えれば、社長は次の一歩を決められます。