AIDMAとは？使い方やケース面接で顧客が離れる原因を見つけるコツを解説

注意から行動までの心の動き

AIDMAの5つの段階を注意から行動まで順に見ると、顧客が商品を知らない状態から買うまでに、心の中で何が起きるかが分かります。

• 注意（Attention）：広告や店頭で商品の存在に気づく段階
• 関心（Interest）：商品の中身を知りたくなり、調べる段階
• 欲求（Desire）：自分も欲しい、使いたいと思う段階
• 記憶（Memory）：欲しいと思った商品を、買う機会が来るまで覚えている段階
• 行動（Action）：実際に買う、申し込む段階

次の段階へ移るたびに離れる人がいるので、AIDMAは上が広く下が狭いファネル（漏斗）の形で描かれることもあります。顧客を増やすお題では、どの段階で何人が離れているかを数えるために、この5つの段階を使いましょう。

AIDAに記憶を加えた形

AIDMAは、注意・関心・欲求・行動の4つの段階からなるAIDAというモデルに、記憶の段階を加えて5つにしたものと考えられます。AIDAは、顧客が商品を知らない状態から買うまでの過程を分析し、どこまで進んだかを測るための数多くのモデルの1つとされています。このモデルは、1898年にセント・エルモ・ルイスが、対面の販売（パーソナルセリング）の仕組みを説明しようとして作ったものです。AIDAの4つの段階は、一方向に順に並ぶ階層をなしています。

ルイスの考え方はもともと対面の販売を助けるためのものでしたが、その後の半世紀にわたって、マーケティングと広告の理論家に熱心に取り入れられました。AIDMAも、段階を一方向にたどるという見方をAIDAから引き継いでいると考えられます。

出典：Oxford Reference「AIDA」（A Dictionary of Marketing）

ケース面接のフレームワーク完全ガイド｜お題に合う枠組みの選び方と頼りすぎない使い方

ケース面接対策で誰もが一度は悩む「フレームワーク」問題。本当にフレームワークは必要？本記事では、ケース面接におけるフレームワークの活用法や注意点、おすすめフレームワークを紹介します。フレームワークだけに頼らない、本質的な思考力を身につける方法も解説！

akagiconsulting.com

2024.06.02

記憶の段階が表すこと

AIDAに加えられた記憶の段階は、欲しいと思った商品を、実際に買う日まで覚えているかどうかを表します。店頭で見てすぐ買う商品なら欲しいと思った直後に買えますが、比べたり家族と話したりしてから申し込む商品では、欲しいと思ってから行動するまでに日が空きます。その間にほかの用事に気を取られれば、欲しい気持ちがあっても申し込まずに終わる人が出てくるはずです。

記憶は心の中のことなので、ケース面接では、一定の期間のうちに予約や問い合わせまで進んだ人を、覚えていた人の目安として数えることがあります。欲しいと思ってから申し込むまでに日が空く商品のお題では、記憶の段階で離れる人の数も確認しましょう。

入会者を増やすお題の前提

例えば、首都圏の中堅の結婚相談所F社が、マッチングアプリとの競争の中で、新規入会者の伸び悩みに直面しているとします。F社の新規入会者を1年で増やす方法を考えるお題です。

解き始める前に、F社の強みと価格帯、お題の範囲、主な客層、対象者の数、1人あたりの売上を面接官に確認しましょう。面接官の答えが次のとおりだったとします。

• 強み：仲人による手厚いサポート
• 価格帯：高め
• お題の範囲：新規入会者の獲得に絞る
• 主な客層：結婚に真剣な30代〜40代
• 対象者：F社の商圏で結婚相談所を使う可能性のある30代〜40代の独身者50万人
• 新規入会者1人あたりの初年度売上：入会金と1年分の月会費で30万円

あわせて面接官から、打ち手の良し悪しを、増える初年度売上から打ち手の費用を引いた額で判断するよう指定されたとしましょう。比べる基準が決まっていれば、段階ごとの人数を出した後に、打ち手を同じ単位で比べられます。

【ケース面接】売上を向上させる問題の解き方｜7ステップと例題で思考プロセスを習得

【MBB内定者が解説】BCGケース面接の過去問（プロテイン売上向上）を例に、初心者向けケース対策の基礎と考え方を徹底解説！売上向上系頻出ファームや失敗例も網羅。

akagiconsulting.com

2025.06.11

5つの段階ごとの人数

段階ごとの人数を出すには、まず各段階で何を数え、割合の分母を何にするかを面接官と決めておく必要があります。面接官が示した定義と割合が、次のとおりだったとします。

• 注意：F社を知っている人（分母は対象者50万人、割合40%）
• 関心：サイトや資料でF社のサービスの中身を調べた人（分母は注意の段階の人数、割合20%）
• 欲求：無料相談を受けたいと思った人（分母は関心の段階の人数、割合25%）
• 記憶：欲求を持った人のうち1か月以内に無料相談を予約した人（分母は欲求の段階の人数、割合20%）
• 行動：予約した人のうち無料相談を受けて入会した人（分母は記憶の段階の人数、割合50%）

この例題では、欲しいと思ってから1か月のうちに予約まで進んだ人を、F社を忘れずにいた人の目安として数えています。割合を前の段階の人数に掛けていくと、各段階の人数は次のようになります。

• 注意：50万人×40%＝20万人
• 関心：20万人×20%＝4万人
• 欲求：4万人×25%＝1万人
• 記憶：1万人×20%＝2,000人
• 行動：2,000人×50%＝1,000人

F社の新規入会者は年1,000人で、初年度売上は1,000人×30万円＝3億円です。ただ、5つの人数を出しただけでは、どの段階に打ち手を絞るかはまだ決められません。割合では関心と記憶がともに20%で最も低く、この数字だけではどちらに手を打つかを選べないためです。

競合との差が大きい記憶の段階

関心と記憶のどちらに手を打つかを決めるには、比べる相手が必要です。面接官に尋ねると、同じ商圏の競合の結婚相談所は、同じ定義と分母で、注意50%、関心20%、欲求25%、記憶50%、行動50%だったとしましょう。F社の割合を競合と比べると、関心と欲求と行動は同じで、注意は40%÷50%＝0.8倍、記憶は20%÷50%＝0.4倍です。

関心の20%は競合も同じなので、F社だけが関心の段階で顧客を逃していると考える理由はありません。記憶の段階の割合は競合の0.4倍で、競合との差が最も大きい段階は記憶だと分かります。F社では、欲しいと思った1万人のうち8,000人が無料相談を予約しないまま離れています。面接官には、F社は競合より多く顧客が離れている記憶の段階に打ち手を絞ると伝えましょう。

打ち手ごとの入会者の増え方

記憶の段階に絞ったら、その段階の割合を上げる打ち手と、ほかの段階の打ち手を比べて、効果の差を数字で示しましょう。面接官が示した打ち手が、次の2つだったとします。

ほかの段階の割合は、どちらの打ち手でも今と同じだと仮定します。打ち手Aでは、記憶の段階が1万人×40%＝4,000人、行動の段階が4,000人×50%＝2,000人になり、入会者は1,000人増えます。増える売上は1,000人×30万円＝3億円で、費用の0.5億円を引くと2.5億円です。

打ち手Bで注意の段階から順に計算し直すと、人数は次のようになります。

• 注意：50万人×50%＝25万人
• 関心：25万人×20%＝5万人
• 欲求：5万人×25%＝1.25万人
• 記憶：1.25万人×20%＝2,500人
• 行動：2,500人×50%＝1,250人

入会者の増加は250人にとどまり、増える売上は250人×30万円＝7,500万円（0.75億円）です。費用の3億円を引くと−2.25億円で、広告にかけた費用を売上で取り戻せない計算です。

5つの段階の割合は掛け算でつながっているので、ある段階の割合を何倍にしたかで入会者の増え方が決まります。記憶の割合を20%から40%に上げる打ち手Aは入会者を2,000人まで増やしますが、注意の割合を40%から50%に上げる打ち手Bでは1,250人にとどまります。打ち手Aが記憶の割合を倍に上げられると見込めるのも、競合が同じ段階で50%を出していて、F社との開きが大きいからです。面接官には、費用の安い打ち手Aが、売上から費用を引いた額でも打ち手Bを大きく上回ると伝えましょう。

予約率が伸びなかった場合の採算

打ち手Aを選ぶ前に、記憶の段階の割合（予約率）が面接官の見込みどおり40%まで上がらなかった場合も計算しておきましょう。割合が25%までしか上がらないと、記憶の段階は1万人×25%＝2,500人、行動の段階は2,500人×50%＝1,250人となり、入会者の増加は250人です。増える売上は0.75億円で、費用の0.5億円を引いても0.25億円が残ります。予約率が25%にとどまっても、打ち手Aで採算は取れます。

費用を回収するには、増える入会者が0.5億円÷30万円≒167人に達しなければなりません。そのとき入会者は1,167人で、必要な予約は1,167人÷50%≒2,334人、記憶の段階の割合は2,334人÷1万人≒23.3%です。

結論は「打ち手Aを選ぶ、ただし記憶の段階の割合を約23%より上げられることが条件」と面接官に伝えましょう。条件を確認する方法として、まず一部の地域でその場の予約の仕組みを試し、予約の割合を測ってから全体に広げることも添えてください。

戦コン出身者/元面接官による

模擬ケース面接指導体験会(無料)

• 本番形式で模擬ケース面接を実施
• 現状のレベル・改善点をフィードバック
• 内定への戦略がわかる

※少数精鋭での運営のため、枠が埋まり次第締め切ります。

かんたん15秒入力！無料体験の予約はこちら

割合は前の段階の人数で割って出す

段階ごとの割合は、前の段階の人数を分母にして出しましょう。対象者全体を分母にした割合と混ぜると、ある段階に来た人のうち何割が次の段階へ移ったのかが分からなくなります。前の段階の人数で割っていけば、各段階の割合を掛け合わせたものが、対象者のうち最後に買う人の割合になります。

注意の段階では商品を知っている人を、関心の段階ではサイトを見た人を、欲求の段階では相談や試用を希望した人を、記憶や行動の段階では予約や購入をした人を数えましょう。お題を出されたら、段階ごとに何を数え、何を分母にするかを最初に面接官と決めてください。

比べる相手は競合か過去の数字

比べる相手がなければ、段階ごとの割合が高いか低いかを判断できません。割合の低い段階が2つ以上あるときは、割合の低さだけでは手を打つ段階を決められません。比べる相手の割合と並べると、どの段階の割合が相手を大きく下回っているかが分かります。

比べる相手には、同じ商圏の競合のほか、自社の前年の数字や、別の客層の数字も使えます。面接官が数字を示さないときは、比べる相手の数字を尋ねるか、仮定して理由を添えましょう。Strategistsは、面接官役に比べる相手の数字を伏せて出題してもらい、尋ねるか仮定するかをその場で決める場面を、本番の前に何度も経験しておくとよいと考えています。

段階ごとの打ち手の方向

競合より多く顧客が離れている段階が分かったら、その段階の割合を上げる打ち手を考えましょう。段階ごとの打ち手の方向は、次のように分けられます。

• 注意：知ってもらうための広告や露出
• 関心：商品の中身が分かる情報
• 欲求：不安を取り除く説明や、試せる機会
• 記憶：思い出してもらう連絡や、その場で予約や購入ができる仕組み
• 行動：購入や申し込みの手間を減らす工夫

一覧から打ち手を選ぶときは、その段階で顧客が何に迷っているかを想像しましょう。例題の打ち手Aに、強引な勧誘はしないという明示と料金の目安が入っていたのも、予約の前に勧誘や料金を気にする人の迷いに応えるためです。打ち手を挙げたら、どの段階の割合を何%から何%に上げるものかを先に述べ、それから入会者や売上の増え方を計算してください。

客層ごとに段階の人数を分けて数える

すべての顧客が同じ割合で次の段階へ移ると考えると、離れている段階を見誤ることがあります。たとえば30代と40代では、関心を持つきっかけも、予約までにかかる日数も違う可能性があります。客層ごとに段階の人数を分けて数えると、ある客層だけが記憶の段階で大きく離れているような違いが分かるはずです。客層全体の平均だけで打ち手を決めると、その客層に合った打ち手を選び損ねるため、面接官に客層ごとの数字があるかを尋ねましょう。

衝動的に買う商品

店頭で見てすぐ買う飲み物や菓子のような商品では、気づいてから買うまでの時間が短く、欲求や記憶の段階をほとんど経ずに買われます。段階を細かく分けて人数を数えても、打ち手はどれも店頭で目に留まる工夫に行き着くため、分けた手間に見合う違いは出にくくなります。このような商品のお題では、店頭で気づいた人と、そのうち買った人の2段階で数えるほうが、答えを早く出せるでしょう。

検索や口コミで買うかが決まる商品

購入の前にインターネットで調べ、購入の後に口コミや投稿で人に勧める行動が、売上を左右する商品もあります。購入した人の口コミは、次の顧客がその商品に気づくきっかけになります。こうしたお題では、検索（Search）と共有（Share）を段階に含めたAISASのようなモデルで考えるほうが、実態に合いやすいでしょう。口コミの数や評価が購入を左右していると面接官とのやり取りで分かったら、共有の段階の人数も数えましょう。

法人が買う商品

法人が買う商品では、使う人、選ぶ人、決裁する人が分かれていることがよくあります。1人の心の動きを5つの段階でたどっても、決裁する人が反対すれば購入には進まないため、AIDMAだけでは購買の流れを表しにくくなります。法人のお題では、関わる人ごとに何を判断しているかを分けて考えましょう。

接点ごとの体験を改善するお題

来店からサイト、相談の場までの一つひとつの接点で、顧客の体験をどう改善するかを問うお題もあります。顧客が会社と接する点ごとの行動と感情を時間の順に描くなら、カスタマージャーニーという考え方が向いています。AIDMAは心の段階で人数の減り方を見る道具なので、接点ごとの体験をどう改善するかを問われたら、カスタマージャーニーに切り替えるとよいでしょう。