【カスタマージャーニーとは】MBB内定者がフレームワークの使い方をわかりやすく解説｜具体例で学ぶ⑥

「顧客視点で考えろと言われても、具体的にどうすればいいかわからない」「施策を考えても、どのタイミングにアプローチすべきか判断できない」――ケース面接でこうした壁にぶつかる方へ。

本記事では、顧客が認知から購買・推奨に至るまでの「旅」を構造化するフレームワーク「カスタマージャーニー」について、基本的な考え方から実践的な使い方、やりがちな失敗例まで、アパレル店舗の売上向上という具体例を通じて解説します。

記事を読み終えれば、顧客のペインポイントを構造的に発見し、打ち手と直結させる「顧客起点の思考」をケース面接で再現できるようになります。

カスタマージャーニーの基本的な考え方と使い方

まず、カスタマージャーニーがどのようなフレームワークなのか、その基本的な考え方を理解しましょう。

カスタマージャーニーとは？

カスタマージャーニーとは、顧客が製品やサービスを認知し、興味を持ち、購入し、最終的にファンになるまでの一連のプロセス（旅）を可視化したものです。

顧客が各段階で「何を考え（思考）」「何を感じ（感情）」「どのように行動し」「どこで接点を持つか（タッチポイント）」を時系列で描き出すことで、企業は顧客体験（CX）全体を俯瞰し、課題や改善機会を発見することができます。

ステージ	認知・注意	興味・関心	比較・検討	購入	利用・継続	共有・推奨
行動	TVCMを見る	スマホで検索	口コミサイトを見る	店舗へ行く	商品を使う	SNSに投稿
思考	こんな商品があるんだ	もう少し詳しく知りたい	A社とB社どっちがいい？	これを買おう	使いやすいな	みんなにも教えたい
感情	ワクワク	期待	悩み	満足	愛着	共感
タッチポイント	テレビ・SNS広告	Webサイト・ブログ	比較サイト・SNS	店舗・ECサイト	製品本体・サポート	SNS・口コミサイト

ケース面接におけるカスタマージャーニーの役割

ケース面接において、カスタマージャーニーは特に以下の2つの場面で強力な武器となります。

役割	内容
課題の特定	顧客体験のどの段階で顧客が離脱しているのか（ボトルネック）、あるいは不満を感じているのか（ペインポイント）を特定する
施策の立案	特定した課題に対し、「どの段階」の「誰」に「どのような」アプローチをすれば最も効果的かを具体的に設計する

他のフレームワークとの違い

購買ファネル（AIDMA/AISASなど）との違い

AIDMA（Attention, Interest, Desire, Memory, Action）などの購買ファネルは、顧客の心理変容を直線的なプロセスとして捉えます。

フレームワーク	捉え方	向いている分析
購買ファネル（AIDMA等）	認知から購買までの直線的な心理変容	認知→購買の量的な転換率（CVR）を見る
カスタマージャーニー	複雑で非直線的な行動・感情の起伏	各接点での質的な体験・ペインポイントを分析する

4P分析との関係

4P分析が企業視点でのマーケティング施策を考えるのに対し、カスタマージャーニーは顧客視点での体験を分析します。

実践的には、カスタマージャーニーで顧客の課題を特定した後、その課題を解決するための具体的な打ち手を4P分析で構造化する、という流れで使うと効果的です。

カスタマージャーニーマップの作り方：ケース面接でそのまま使える5つのステップ

競合上位記事との差別化のため追加したセクション

ケース面接でカスタマージャーニーを実際に使う際の手順を整理します。この5ステップを頭に入れておくだけで、どんなお題でも素早くジャーニーを描けるようになります。

STEP 1：ペルソナを具体的に設定する

→ 「20代女性」ではなく、「都心で働く28歳独身女性、流行に敏感で週末は友人とショッピングを楽しむ」のように解像度高く設定する。誰の旅を描くかを明確にしないと、分析がぼやける

STEP 2：ステージ（段階）をお題に合わせて設定する

→ 汎用的な「認知→興味→検討→購入→利用→推奨」をベースに、お題のビジネスモデルに合わせてカスタマイズする。例：ホテルなら「旅行計画→予約→旅行前→滞在中→チェックアウト後」

STEP 3：各ステージの「行動」を具体的に記述する

→ 顧客がその段階でとる具体的な行動とタッチポイントを書き出す。「何をしたか」を時系列で並べる

STEP 4：行動の裏にある「思考・感情」を深掘りする

→ 「なぜその行動を取ったのか？」「どんな感情を抱いているか？」を問いかける。特にネガティブな感情（不安・不満・面倒）に注目する

STEP 5：ペインポイントを特定し、改善機会を洗い出す

→ 感情がネガティブになる場所＝ペインポイントを特定し、そこへの打ち手を考える。ジャーニーマップの目的はこの「課題発見」にある

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ケース面接でカスタマージャーニーが活きるお題の見極め方とポイント

カスタマージャーニーは、特に顧客体験（CX）がビジネスの成否を大きく左右する業界やテーマで絶大な効果を発揮します。

カスタマージャーニーが活きるお題の典型パターン

【パターン1】BtoCの店舗ビジネス・サービス業の売上向上

お題例：「アパレル店舗の売上を向上させるには？」「あるホテルのリピート率を改善するには？」

→ 顧客が来店する前から退店後に至るまでの一連の体験そのものが価値となるビジネス。カスタマージャーニーを描くことで、来店前の認知・検討段階の課題、店内での体験の改善点、退店後の再来店に繋がる接点の創出など、多岐にわたる論点を網羅的に洗い出せる

【パターン2】高関与商材（検討期間が長い・高価格な商品）のマーケティング戦略

お題例：「自動車メーカーA社のEVの販売台数を増やすには？」「ある不動産会社の住宅販売件数を向上させるには？」

→ 顧客はSNSでの情報収集、Webでの比較、ショールーム体験、家族との相談など長く複雑な検討プロセスを経る。各段階で顧客が求める情報や抱える不安を理解し、適切なタイミングでアプローチできる

【パターン3】サブスクリプションモデルなど継続利用が重要なビジネス

お題例：「ある動画配信サービスの解約率を下げるには？」「フィットネスジムの会員継続率を向上させるには？」

→ 「購入（契約）」はスタート地点に過ぎず、「利用（オンボーディング）→継続→推奨」というプロセスが事業の成否を分ける。顧客が価値を感じられずに離脱してしまう「死の谷」を特定し、乗り越えるための施策を考えられる

ケース面接でカスタマージャーニーを使う際のポイント

• ペルソナを具体的に設定する：「20代女性」ではなく「都心で働く28歳独身女性、流行に敏感で…」のように解像度高く設定する
• ステージをビジネスモデルに合わせてカスタマイズする：汎用的な「認知→購買→推奨」をベースに、お題のビジネスに合わせて調整する
• ネガティブな感情（ペインポイント）に注目する：顧客が「不便・不安・不満・面倒」と感じる場面こそが最大の改善機会
• 思考や感情の「WHY」を深掘りする：行動の裏にある動機・目的を掘り下げることで、顧客のインサイト（深層心理）に迫れる

カスタマージャーニーのメリットと注意点：ケース面接で使う前に知っておくべきこと

カスタマージャーニーのメリット

• 顧客体験を「点」ではなく「線」で捉えられる：個々の施策の効果だけでなく、ジャーニー全体のボトルネックを発見できる
• プロダクトアウトからマーケットインへの視点転換ができる：企業側の思い込みを排除し、顧客のリアルな体験を出発点に思考できる
• 打ち手の優先順位付けができる：「どのステージのペインポイントが最も大きいか」という観点で、施策のインパクトを比較しやすい

カスタマージャーニーの注意点

• ペルソナが曖昧だと分析がぼやける：「顧客は〜」という大きな主語で描くと、異なる顧客層の行動が混ざって矛盾が生じる
• 理想の旅を描かない：企業側の「こうあってほしい」ではなく、顧客のリアルな体験（特にネガティブな側面）を誠実に描くことが重要
• 定性的なフレームワークである：数値根拠ではなく仮説ベースの分析になるため、ケース面接では「仮説を持ちつつ、確認すべき前提を面接官と明確にする」スタンスが必要

カスタマージャーニー活用の罠：ケース面接でやりがちな失敗例

カスタマージャーニーは顧客理解を深める強力なツールですが、使い方を誤るとただの「お絵描き」で終わり、戦略的な示唆に繋がらない危険性があります。

失敗例1：「理想の旅」を描いてしまう妄想型

症状

顧客のリアルな行動や感情を分析するのではなく、「こうあってほしい」という企業側の理想的な顧客行動を描いてしまう。全てのステージで顧客がポジティブな感情を持ち、スムーズに購買・推奨に至る、都合の良いストーリーを作ってしまう。

なぜダメなのか

カスタマージャーニーの目的は、顧客体験の「課題（ペインポイント）」を発見することにあります。理想の姿だけを描いても、どこを改善すべきかという論点が見えてきません。

回避策

• 各ステージで「顧客が面倒だと感じるところはないか？」「不安になる瞬間はないか？」とあえてネガティブな側面に光を当てる
• 自分の経験だけでなく、「一般的に、服を買うときは何を参考にするだろうか？」という客観的な視点で顧客行動を捉える

失敗例2：「行動」の記述だけで終わる観察日記型

症状

各ステージで顧客の「行動」（「スマホで検索する」「店舗に行く」「試着する」）を時系列で並べるだけで終わってしまう。その行動の裏にある「思考」や「感情」にまで踏み込めていない。

なぜダメなのか

重要なのは「何をしたか」だけでなく「なぜその行動を取ったのか」です。「試着したが買わなかった」という行動の裏には、「値段が高いと感じた」「店員の接客が気になった」「もっと良いものがあるかもしれない」など様々な思考・感情が隠れています。

回避策

• 各行動に対して「なぜ？」を問いかける：「なぜ検索したのか？（比較したいから）」「なぜ試着したのか？（サイズ感を知りたいから）」と常に動機を深掘りする
• 感情の起伏を意識する：ポジティブ・ネガティブな感情の浮き沈みを意識することで課題点が明確になる

失敗例3：ペルソナが曖昧な「みんなの旅」型

症状

ターゲット顧客を具体的に設定せず、「顧客は〜」という大きな主語でジャーニーを描いてしまう。様々な顧客層の行動や思考が混ざり、矛盾したジャーニーマップが出来上がる。

なぜダメなのか

20代の学生と40代のビジネスパーソンでは、情報収集方法も購買の意思決定プロセスも重視する価値も全く異なります。ペルソナが曖昧だと分析の焦点がぼやけ、打ち手も誰にも響かない総花的なものになってしまいます。

回避策

• 最初にペルソナを明確に定義する：「今回分析する顧客は、〇〇というニーズを持つ△△な人です」とジャーニーを描き始める前に面接官と共有する
• 必要であれば複数のジャーニーを描く：「まず〇〇セグメントのジャーニーを考え、次に△△との違いを考えます」のように分けて分析する

【ケース面接 過去問解説】アパレル店舗の売上向上施策

カスタマージャーニーを思考の軸としたケース問題の思考プロセスを、ステップバイステップで解説していきます。

お題：クライアントは、20代〜30代の働く女性をターゲットにした、きれいめカジュアル系のオリジナルブランドを展開するアパレル企業です。全国のファッションビルに50店舗を展開していますが、近年、店舗の売上が伸び悩んでいます。原因を特定し、店舗売上を向上させるための施策を提案してください。

STEP 1：前提設定・問題の背景の言語化

面接官への確認事項

• スコープ：「議論の対象はEC売上を除く『リアル店舗』の売上向上に限定します。商品企画・製造といった上流工程ではなく、店舗での販売活動に焦点を当てます」
• 売上減少の内訳：「売上減少は客数・客単価どちらの影響が大きいか？（→特に来店しても購入に至らない購買転換率（CVR）の低下が課題）」
• クライアントの状況：「ブランド知名度は一定程度あり、SNSでの基本的なマーケティング活動は行っている前提でよいか？」

確認の結果、課題が「店舗に来た顧客がなぜか購入せずに帰ってしまう」という具体的な論点に絞り込まれる。この「来店から退店までの顧客体験」を深掘りするためにカスタマージャーニーが有効と判断。

STEP 2：仮説創出のための業界・商材の特徴分析

アパレル業界の特性

• トレンドの移り変わりが早い
• オンライン（EC）とオフライン（店舗）の連携（OMO）が重要
• SNS（特にInstagram）での情報発信やインフルエンサーの影響力が大きい

ターゲット顧客（20〜30代働く女性）のインサイト仮説

• 購入前にSNSやWebで情報収集・比較検討を行うのが当たり前
• 店舗には「実物を見たい」「試着したい」「新しい発見をしたい」という目的で来店
• 店員からの過度な接客を嫌う一方、的確なアドバイスは求めている
• タイムパフォーマンスを重視し、無駄な待ち時間や探し回ることを嫌う

STEP 3：論点の構造化：カスタマージャーニーによる課題の深掘り

ペルソナ設定

都内のIT企業に勤める28歳女性。オフィスカジュアルにも休日にも使える、きれいめな服が好き。普段はInstagramやファッションサイトで情報収集。週末に友人と会う前に、ふらっと店舗に立ち寄る。

カスタマージャーニーマップ（来店〜退店）：ペインポイントの洗い出し

ステージ	行動	思考・感情（ペインポイント仮説）	タッチポイント
①入店	ディスプレイを見て入店する	「すぐ店員に話しかけられそう…」（心理的障壁）／「店内が混んで見づらそう」	店舗外観、ディスプレイ
②商品探索	店内を回り、気になる商品を手に取る	「欲しいアイテムがどこにあるかわかりにくい」（探しにくさ）／「どうコーデすればいいかわからない」	商品、POP、店内レイアウト
③試着	気になった商品を試着する	「試着室が空いていない…待つのが面倒」（待ち時間）／「サイズが合わない…在庫確認が手間」／「店員を呼ぶのが気まずい」	試着室、店員
④接客	店員に相談・提案を受ける	「私の好みをわかってくれていない」（提案のミスマッチ）／「グイグイこられて断りにくい」	店員
⑤購入検討〜退店	購入を迷い、今回は見送って店を出る	「ECのセールまで待とうかな」（価格への躊躇）／「手持ちの服と合うか不安。家に帰って考えたい」／「何も買わずに出るのが気まずい」	値札、レジ、店員

分析から得られる示唆・KSFの特定

ジャーニーを描くことで、CVR低下の要因として「探す・試着する・相談する」といった各ステップにおける小さなストレス（フリクション）の積み重ね、およびオンライン（EC）との比較による購買の先延ばしが根本的な課題であるという仮説が立てられます。

KSF：「店舗ならではの価値（実物確認・試着・相談）を最大化しつつ、オンラインにはない”今ここで買いたい”と思わせるシームレスで心地よい購買体験を提供すること」

STEP 4：打ち手

施策の絞り込み

特に「試着」フェーズは購入意思決定に最も影響を与え、かつ改善の余地が大きい。ここにフォーカスした施策を推奨する。

コンセプト：「試着」をエンターテイメントに変える、次世代フィッティング体験の提供

施策①：試着室のDX化

• 試着室内に大型タッチパネルを設置。色違い・サイズ違いの在庫をその場で確認・取り寄せ依頼できる
• 試着した商品に合うコーディネートアイテムをパネル上に表示し、追加の試着を促す（クロスセル）
• 気に入った商品をその場でECサイトのお気に入りリストに登録できるオンライン連携機能

施策②：予約システムの導入

• スマホアプリから試着室の空き状況確認と予約ができるようにし、待ち時間を解消する

施策③：接客スタイルの変革

• 顧客がサイネージで助けを求めるまで話しかけない「サイレント接客」を導入し、過度な接客ストレスを排除
• 助けを求められた際は、サイネージに表示される顧客情報（過去の購入履歴・お気に入りリスト）を基にパーソナライズされたアドバイスを提供

フェーズ	主な施策
1年目	旗艦店となる数店舗で試着室DX・サイレント接客の実証実験を開始。UI/UX改善と最適なオペレーションを確立
2年目	実証実験の結果を基に全店展開の投資対効果を検証。予約システムをアプリに実装
3年目	成功モデルを全50店舗へ展開。ECとの連携を深化させ、OMO体験を強化

STEP 5：学びの抽象化

• 顧客体験は「点」ではなく「線」で捉える：顧客の満足度はジャーニー全体の体験の連なりによって決まる。ボトルネックは意外な「小さな不満」の積み重ねかもしれない
• オフライン（店舗）の価値の再定義：ECが当たり前の時代において、店舗が提供すべき価値は「商品を売る場所」から「商品を体験し、ブランドの世界観を感じ、新たな発見をする場所」へと変化している
• テクノロジーは顧客体験向上のための手段：DXは目的ではなく、顧客のペインポイントを解消し、より良い体験を提供するための手段である

STEP 6：差がつくポイント・元面接官からのコメント

• ペルソナの解像度：「20代働く女性」のインサイトをどれだけリアルに描写できているか。手触り感のある課題を提示できるか
• ジャーニーの網羅性と具体性：「入店→探索→試着→購入」という大枠だけでなく、その間にある細かな行動や感情の機微を捉えられているか
• 課題と施策の直結：特定したペインポイント（試着室での在庫確認の手間）と提案する施策（試着室のDX化）が明確な因果関係で結びついているか
• OMOの視点：ECサイトとの連携を視野に入れ、オンラインとオフラインを横断した顧客体験全体を設計できているか
• 実現可能性への言及：導入コストやオペレーションへの影響といったビジネス的な制約にも目を向け、テスト導入などの現実的なステップまで言及できると評価が高い

その他のケース面接対策のコツや押さえておくべきポイントは、Strategistsが無料で公開しているケース面接の教科書でご確認ください。

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まとめ：カスタマージャーニーを使いこなし、ケース面接を突破する

本記事では、カスタマージャーニーの基本的な考え方から、ケース面接での実践的な活用法、陥りがちな失敗例、そして具体的なケース解説までを徹底的に解説しました。

カスタマージャーニーとは？

顧客が製品やサービスを認知してからファンになるまでの一連のプロセス（旅）を、行動・思考・感情・タッチポイントの観点から可視化したもの。

要点	内容
ケース面接での活かし方	BtoCビジネスや顧客体験（CX）が重要なテーマで有効。顧客のペインポイントやボトルネックを特定し、具体的な改善施策の論点を洗い出す
成功の鍵	①具体的なペルソナを設定する　②顧客のネガティブな感情に注目する　③行動の裏にある「思考・感情」を深掘りする
失敗の罠	①企業側の「理想」を描いてしまう　②行動の羅列だけで終わる　③ペルソナが曖昧で誰の旅かわからない

カスタマージャーニーマップを綺麗に作ること自体が目的ではありません。ツールを通じて顧客の立場になりきり、リアルな体験を追体験することで、データだけでは見えてこないインサイトを発見し、真に顧客のためになる打ち手を考える。この「顧客への共感力」こそが、コンサルタントに求められる重要な資質です。

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