4P分析とは｜ケース面接での使い方と例題を一挙紹介

4P分析は、新しい商品を売り出すときに何を売るか、いくらで売るか、どこで売るか、どう知らせるかの4つをひと組で決める枠組みです。

ただ、4P分析を知識として知っているだけでは、思いつく打ち手を当てはめるだけで終わってしまう可能性があります。誰に売るかにあわせて食い違いのない案を2～3つ立て、案毎の利益を計算してから1つと選べるようにしなければなりません。

こちらでは、4P分析を使ってケース問題を解く方法や例題を紹介します。

4P分析で決める4つのこと

ケース面接で打ち手を4Pに分ける前に、1つの商品に当てはめて4Pがそれぞれ何を決めるためのものなのかや、なぜ4つをひと組で決めるのかを確認しましょう。

1つの商品で考える4P

1つの商品を売り出す会社は、少なくとも次の4つを決めることになります。

• 製品（Product）：商品の品質や機能、品揃え
• 価格（Price）：売る値段と割引の幅
• 流通（Place）：商品を売る店や、顧客の手元に届けるまでの経路（販路）
• 販促（Promotion）：広告や販売促進、店員による説明などの知らせ方

4P分析は、商品を顧客に届ける方法を、この4つの決定に分けて考える枠組みです。4つはどれも会社自身が選べる打ち手なので、ケース面接で売り方を問われたときの答えの材料になります。打ち手を考えるときは、まず扱う商品を1つ決め、4つの欄にそれぞれ何を選ぶかを書き出しましょう。

マッカーシーが1960年に示した4P

製品・価格・流通・販促の4つをまとめる考え方は、E・ジェローム・マッカーシーが1960年の『Basic Marketing』で示しました。マッカーシーは、売り方の要素を組み合わせるマーケティング・ミックスの中で、この4Pの考え方を打ち出しています。4Pという呼び名は、product、price、place、promotionの頭文字を取ったものです。英語の4つの名前を製品・価格・流通・販促と1つずつ結びつけておけば、面接官がどちらの言葉で尋ねても同じ4つの決定として話せます。

出典：Oxford Reference「E Jerome McCarthy」（A Dictionary of Marketing）

4Pはマーケティング・ミックスの中身

マーケティング・ミックスは、製品・サービス、流通、価格、販促の要素を組み合わせたものを指します。この組み合わせは、狙う顧客に商品の価値が届き、会社が目指す立ち位置（ポジショニング）を強めるように設計されます。4Pは別々に決めず、狙う顧客に合わせてひと組で決めましょう。

出典：Oxford Reference「marketing process management」（A Dictionary of Marketing）

4Pは組み合わせで決める

売りたい相手が同じでも、4Pの選び方しだいで、届く価値は強まりも弱まりもします。食い違う組み合わせの例から確認し、4つをそろえる基準と買い手の側から見直す方法を決めましょう。

4Pが食い違うと価値が伝わらない

高級品として作った商品を安売りの店に並べ、さらに値引きして売ると、品質の高さを求める顧客には商品の価値が伝わりにくくなります。高い価格を付けた商品を、激安をうたう広告で知らせるのも、価格と販促が食い違う例です。1つずつ見れば筋の通った打ち手でも、組み合わせると、売りたい相手に何を約束しているのかがぼやけます。4つのPを書き出したら、どの2つのPを取り出しても同じ顧客に向けた打ち手になっているかを確認しましょう。

誰に売るかを決めてから4Pに入る

4つのPは、誰にどんな価値を届けるかを基準にそろえましょう。この基準が決まらないうちに4Pを考えると、思いつく打ち手が4つの欄に並ぶだけで、どれを選ぶかを決められなくなります。誰に売り、競合とどう違って見られたいかを決める枠組みにはSTP分析があり、4Pはその答えに合わせて打ち手を選ぶときに使います。お題を出されたら、4Pに入る前に、売る相手と届ける価値が決まっているかを面接官に確認しましょう。

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4Cで買い手の側から見直す

4Pは会社が何を売り、いくらで、どこで、どう知らせるかを決めるための枠組みです。4Pだけで考えていると、知らないうちに会社の都合で打ち手を選んでしまうことがあります。そこで、4つのPを買い手の側から見直す見方として、4C分析があります。4Cは、4Pのそれぞれを次のように読み替えたものです。

• 製品→顧客にとっての価値（Customer Value）
• 価格→顧客が払う費用（Cost）
• 流通→顧客にとっての買いやすさ（Convenience）
• 販促→顧客とのやり取り（Communication）

4Pを決めたら4Cの質問に置き換え、狙う顧客から見て価値に見合う費用か、買いに行きやすい場所か、知りたいことが伝わる知らせ方かを確認しましょう。

ケース面接で打ち手を4Pに分ける

売上を伸ばす打ち手や新商品の売り方を問われるケース面接のお題で、4Pをどの順に使えば、思いついた打ち手を1つの案に絞れるかを確認しましょう。

新商品の売り方や売上の伸ばし方を問うお題

打ち手を思いつくままに挙げると、広告やキャンペーンのような販促の案に偏り、製品や価格、流通の打ち手が抜けがちです。新商品をどう売るか、売上や利益をどう伸ばすか、狙う顧客を変えるべきかを問うお題では、思いついた打ち手を4Pのどれに当たるかで分けて書き出しましょう。

4つの欄に分ければ、どのPの打ち手が抜けているかが分かります。空いている欄があれば、そのPを価格なら定価と割引のように一段細かく分け、具体的な打ち手を足してください。

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4Pを同じ重さで並べない

4Pすべてに同じ数の打ち手を並べると、どれから手を打つのかという面接官の質問に答えられないままになります。売る相手と届ける価値が決まっていれば、その相手が買うかどうかを最も左右するPがあるはずです。打ち手の中心にするのは1つか2つに絞り、その理由をターゲットの求めるものから説明しましょう。残りについても、優先度を下げた理由を一言ずつ添えておけば、見落としたのではなく選んで外したことが面接官に伝わります。

組み合わせごとに利益を計算する

打ち手の中心にするものが決まったら、4Pを食い違いなくそろえた組み合わせを2〜3案立てましょう。案ごとに、価格から製造原価と小売の取り分を引いて1つあたりの利益を出し、売れる数を掛けて販促費を引けば、案どうしの利益を同じ式で比べられます。

売れる数のように効果を数字にする場面では、フェルミ推定と同じように要素に分けて見積もる考え方が使えます。利益の差を根拠に、どの案を選ぶかを面接官に伝えてください。

ドッグフードの売り方を決める例題

新しいドッグフードを売り出すときも、価格と販路と販促をどう組み合わせるかで、1年目に残る営業利益は大きく変わります。ペットフードメーカーのW社が3つの売り方から1つを選ぶ場面で、面接官の数字をもとに、どの案を選び、どんな条件ならその判断が覆るかを計算で確認しましょう。

比べる利益とターゲットを先に確認する

中堅のペットフードメーカーW社が、小型犬向けの無添加ドッグフードを袋入りの商品として新しく発売するとします。W社がこの商品をどう売るべきかを考えるお題です。

売り方の案を考え始める前に、何の利益で案を比べるか、商品とターゲットが決まっているか、1袋の原価はいくらかを面接官に確認しましょう。面接官からは、次の4点の答えが返ってきたとします。

• 比べる利益：発売1年目の営業利益（開発費はすでに使った費用のため含めない）
• 商品：中身は決定済み
• ターゲット：小型犬を室内で飼い、原材料を気にする世帯
• 製造原価：1袋1,000円

ターゲットが決まっているので、STP分析で売る相手を選ぶところは省き、4Pの組み合わせだけを考えれば足ります。原材料を気にする世帯に売るなら、無添加の良さを説明できる売り方が組み合わせの中心になると、この時点で見当をつけておきましょう。

価格と販路と販促をそろえた3つの案

小売の取り分は店頭価格に対する割合で、面接官の答えではペット専門店が40%、ホームセンターが30%だとします。W社の手元には、店頭価格から小売の取り分を引いた額が入ります。面接官に確認した条件で、価格と販路と販促をそろえた3つの案を立てると、次の表になります。

案	店頭価格	販路	販促	年間の販促費	売れる袋数（年）
案1	3,000円	ペット専門店	店員の説明と試供品	2,000万円	10万袋
案2	3,000円	ホームセンター	チラシ	1,000万円	4万袋
案3	2,000円	ホームセンター	チラシ	1,000万円	15万袋

案1は、原材料を気にする世帯に無添加の良さを店員が説明できる専門店と、高い価格をそろえた組み合わせです。案2は価格を案1と同じにしたまま販路をホームセンターに替えた案で、高い価格と量販の販路が食い違っています。棚に並べるだけでは無添加の良さが伝わらず、隣の安い商品と比べられるため、案2の売れる袋数は年4万袋にとどまると面接官が答えたとしましょう。

案3は、価格を2,000円に下げ、ホームセンターでの量販に合わせた組み合わせです。案2のように食い違う組み合わせも比べる相手として残しておけば、食い違いがどれだけ利益を削るかを数字で示せます。

案ごとに1年目の営業利益を計算する

まず、1袋あたりにW社が受け取る額を出しましょう。小売の取り分の分母は店頭価格なので、案1は3,000円×（1−40%）＝3,000円×60%＝1,800円です。案2は3,000円×70%＝2,100円、案3は2,000円×70%＝1,400円になります。ここから製造原価の1,000円を引くと、1袋あたりの利益は案1が1,800円−1,000円＝800円、案2が2,100円−1,000円＝1,100円、案3が1,400円−1,000円＝400円です。1年目の営業利益は、1袋あたりの利益に売れる袋数を掛け、販促費を引いた額になります。

案	受け取る額	1袋あたりの利益	売れる袋数（年）	販促費	1年目の営業利益
案1	1,800円	800円	10万袋	2,000万円	6,000万円
案2	2,100円	1,100円	4万袋	1,000万円	3,400万円
案3	1,400円	400円	15万袋	1,000万円	5,000万円

案1は10万袋×800円−2,000万円＝8,000万円−2,000万円＝6,000万円です。案2は4万袋×1,100円−1,000万円＝4,400万円−1,000万円＝3,400万円になります。案3は15万袋×400円−1,000万円＝6,000万円−1,000万円＝5,000万円で、営業利益は案1が最も高く、案3、案2と続きます。

1袋あたりの利益だけを比べると、案2の1,100円が3案の中で最も大きい額です。ところが、高い価格のまま量販の棚に置いた案2は売れる袋数が年4万袋にとどまるので、営業利益は3,400万円と3案の中で最も低くなります。

この例題の数字では、価格と販路が食い違う案は、1袋あたりの利益で上回っても、売れる数が少ないために営業利益で負けると分かります。面接官にも、案2が最下位になった理由を、1袋あたりの利益と売れる袋数の両方の数字で伝えましょう。

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専門店の案が逆転される袋数

案1の6,000万円は、専門店で年10万袋売れると見込んだうえでの数字です。見込みより売れなければ、案3の5,000万円を下回ることもありえます。販促費の2,000万円を払ったうえで案3と同じ5,000万円を残すには、1袋800円の利益で合わせて7,000万円が必要です。7,000万円÷800円＝87,500袋なので、専門店での売れ行きが年8.75万袋を下回ると、案3の営業利益が案1を上回ります。

検算として87,500袋×800円−2,000万円を計算すると、7,000万円−2,000万円＝5,000万円となり、案3の営業利益と一致します。面接官には、案1を選ぶ条件として、専門店で年8.75万袋以上売れる見込みがあることを数字で添えましょう。

W社に薦める売り方

面接官への答えは、「原材料を気にする世帯に向け、3,000円でペット専門店に置き、店員の説明と試供品で知らせる案1を薦めます」という一文から始めましょう。

続けて、1年目の営業利益が6,000万円と3案の中で最も高いことと、その判断が専門店で年8.75万袋以上売れる見込みを条件にしていることを話してください。この見込みは、発売前に一部の専門店で先に売り出せば、実際の売れ行きで確認できます。売れ行きが年8.75万袋のペースに届かなければ、案3に切り替えるかを判断し直すと伝えておきましょう。

価格と販路の食い違いに本番で自分から気づけるよう、Strategistsは、3つの案の表を経験者に見せ、反論を受けた組み合わせをその場で組み直す練習を勧めています。

まとめ

高い価格と量販の販路を組み合わせたドッグフードの案2は、1袋あたりの利益が3案で最も大きいのに、1年目の営業利益は最下位でした。4Pは1つずつもっともらしく選んでも、売る相手に向けてそろっていなければ、組み合わせとしての利益は伸びにくくなります。

次にスーパーで手に取る商品で、価格と販路が食い違う案をわざと1つ混ぜた3案を立て、それぞれの1年目の営業利益を式で計算してください。1個あたりの利益が最も大きい案が営業利益でも1位になるかと、選んだ案が何個を下回ると逆転されるかを、面接官に話すつもりで声に出して確認しましょう。選ばなかった2つの案がなぜ負けるのかまで数字で話せれば、案を選んだ理由を尋ねられても答えが揺らぎにくくなります。

本記事のテーマを頭で理解しても、実際のケース面接で使いこなせるかどうかは別問題です。
「示唆が出せない」「分析が浅い」といった課題は独学では気づきにくく、放置すると本番まで改善されないまま終わることも少なくありません。

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