ケース面接の解き方とコツ

お題の種類

出題の大部分はビジネスケースです。特に中途の選考では9割ほどがビジネスケースという印象で、まずここを対策します。

ビジネスケースが多く見えるのは、一次・二次面接を受ける人数が多いからです。面接の終盤や最後の見極めでは、抽象度の高いお題が出ることが少なくありません。内定を取るなら、こうしたお題でも慌てない練習が要ります。

元BCG面接官斉藤

私がBCGに新卒で内定したときの最終面接は、採用責任者からいきなり「コロナで社会は何が変わったのか、構造化してみませんか」でした。そのあと「その中の可逆な変化と不可逆な変化を、また構造化してみませんか」と。どこから考えればいいか分からないお題も出るので、パニックにならない練習は大事です。

前提は4Pで固める

どう固めればいいか迷ったら、4Pを考えるのがおすすめです。4Pはもともとマーケティングのフレームワークで、何を、いくらで、どこで、どうやって売っているかを整理するものです。「とある家具メーカーの売上向上施策」を例にすると、次のように考えます。

4Pで前提を置くと、お題の解像度が上がり、次のステップで仮説が出やすくなります。

ビジネスモデル・業界構造・KSFを突け

お題の商材や企業が、どんなビジネスモデルで成り立っているのか。ここを外すと、納得感の薄い答えになります。「マッチングアプリの売上向上」で考えてみます。

マッチングアプリはプラットフォームビジネスです。ユーザーが増えるほど自分に合う相手に出会いやすくなり、マッチングという価値そのものが上がります。しかも、女性が多いから男性が集まり、男性が集まるから女性も集まるという、鶏と卵の循環があります。

元BCG面接官斉藤

KSFと言うと難しく聞こえますが、特に消費者向けの商材なら、まず「お客さんはどこで選んでいるか」を押さえればいいと思います。4Pに照らして考えれば、異性のユーザーがどれだけいるかだろうと気づける。そのために何が必要かと問えば、女性ユーザーをどう囲うかにすぐたどり着けます。

多レイヤーで比較し、商材の特性を洗い出せ

面白い仮説には、その商材ならではの要素が含まれていることがよくあります。それを引き出すには、商材の特徴を言葉にしておく必要があります。「ギターの売上向上」を例に、抽象度を変えながら別のものと比べてみます。

いろいろな切り口で比べるほど、商材の細かな特徴が出てきます。「挫折しやすい」と分かれば、売った後に続けてもらう仕組みが打ち手の候補に入ってきます。

一つ上の論点や、抜けがちな論点を突け

お題そのものを疑ってみよう、と言い換えてもかまいません。お題が出たら一度立ち止まり、本当にそれが解くべき問いなのかを、前提から疑います。

「通勤ラッシュを解消するには」というお題を、前提を疑わずに解くと、通勤ラッシュは電車の乗車率の問題になります。ピーク時に乗る人を減らすか、ピーク時に運べる人を増やすか、つまり需要と供給の2つに分かれ、時差通勤を促す、座席をなくして定員を増やす、といった方向に落ち着きます。教科書的には正しいのですが、面白みのない答えです。

需要と供給は一見もれなく分かれているように見えますが、実は抜けている論点があります。

広義の競合との競争ストーリーを考えよ

競合には、直接の競合、間接の競合、そしてまったく違う代替品があります。一度ここまで広げてイメージしてみると、思わぬ脅威が見えてきます。缶コーヒーで考えてみます。ボタンで競合の範囲を広げられます。

眠気覚ましに、昔はコーヒーを飲んでいました。今の若い人はエナジードリンクを飲みます。そう考えると、缶コーヒーにとってエナジードリンクはかなり強い競合です。実際に、飲料メーカーがカフェオレ風味のエナジードリンクを出していることからも、メーカー自身が競合と見ていることが読み取れます。

思わぬ代替品がある商材：スペアキー

スペアキーの小売店がお客さんを増やすには、というお題では、競合をつい他の合鍵屋に置きがちです。間違いではありませんが、スペアキーの価値は「鍵をすぐ手に入れられる便利さ」と「鍵をなくしたときの不安がなくなること」です。この価値から競合を広げると、次のようになります。

顧客の購買行動をリアルに妄想せよ

あえて「妄想」と言っているのは、それだけ解像度高く想像してほしいからです。ターゲットのお客さんが、どんな気持ちで商品にたどり着き、選んでいるのか。マッチングアプリなら、女性の気持ちになって、どんなきっかけで使い始め、どう選ぶのかを考えます。

「高級寝具の売上向上」で、睡眠の質を上げたい激務の会社員をターゲットにした例を見てみます。

元BCG面接官斉藤

これが一番と言っていいくらい大事だと思います。家電を買うときの自分の行動を思い出してみてください。私は最近、Google検索だけでなくTikTokやYouTubeでも一応調べるんです。すると中小のD2Cメーカーの商品がたくさん出てきて、意外といいじゃん、ネットで買おうかなとなる。大手はそこに力を入れていないことが多いので、売上を削られているのでは、という面白い仮説が出てきます。

5つの格言は、使いやすく出番の多いものを代表として選んだにすぎません。対策を進める中で、自分に合った格言を自分でストックしていけると、さらに伸びます。

例1：コンビニのエナジードリンク

元BCG面接官斉藤

おっしゃる通りで、小売では棚の面積は命と言えるくらい大事です。ゼリー飲料も、まさにこの戦略で伸ばしています。中身はほとんど水で、成分が少し違うだけ。利用する場面やニーズに合わせてパッケージと文言を変えるだけで別の商品になり、棚を占有できるんです。

例2：点字ブロックはなぜ黄色いのか

道を歩いていて、目の見えない人のための点字ブロックに、なぜ黄色という目立つ色が使われているのかが気になったところから始まった例です。ビジネスの話ではないので、そのままケース面接に使えるわけではありませんが、考え方の練習になります。

公共のインフラには、ほとんどすべてに理由があるそうです。信号機の赤が道路の中央側にあるのも、歩道の木が張り出して見えにくいときでも、一番大事な赤だけは見えるようにするためだと言われています。こうした「なぜ」を楽しめる人が、戦略コンサルに向いていると私たちは考えています。

論拠とセットで因数を絞り込む

渋谷スクランブル交差点のスターバックスの売上向上で、「回転数に課題がある」と伝えたいとします。

絞り込むときは、「他はこういう理由で違う」と消していくやり方も、「ここが一番の伸びしろだから」と選ぶやり方もあり、どちらでもかまいません。全部を検討したうえで、客単価ではなく客数、客数の中でも回転数を選んだと示せれば、面接官は納得します。

よく使う切り口

分け方は1つではありません。もれなく重なりなく（MECEに）分けるのは最低条件で、そのうえでどの切り口を選ぶかが問われます。選ぶ前に、まず切り口の引き出しを持っておきましょう。Strategistsの「ケース面接の教科書」から、よく使うものを引用します。

引き出しの種類は多くても、1問で実際に使う切り口は少なく、いくつかを組み合わせてツリーを作ります。2つの例で見てみます。

例：エニタイムフィットネス全店舗の売上向上

24時間営業のジムで、「筋トレブームでとりあえず入会した人たちが辞めているのでは」という仮説が浮かんだとします。この仮説は、新規会員が入ってこないことより、既存の会員が抜けていくことが課題だという主張なので、新規と既存の切り口が合います。そのうえで抜けもれを確かめると、会員数の話しかしていないので、会員単価を上の段に足します。

例：ヤマト運輸の売上向上

物流業界の構造的な課題について新聞で読んだことを思い出し、「ドライバー不足が課題では」という仮説が浮かんだとします。ドライバー不足でなぜ売上が下がるのかを言葉にすると、本来運べた荷物が運べず、機会損失が出ている、つまり供給能力の不足です。同じ段には、運ぶ荷物がないという需要の問題も並びます。これだけでは配達の件数の話なので、上の段に1件あたりの単価を足します。さらに供給能力も、ドライバーの数だけでなく、1人が運べる量や稼働日数に分けられます。

仮説と構造化は行き来する

この記事では分かりやすくするために「仮説を出してから構造化する」と説明しましたが、内定者の頭の中では、この2つを何度も行き来しています。ヤマト運輸の例のように、構造化する中で気づいていなかった論点に気づき、また仮説を立てる。通勤ラッシュの例も、構造を見直したことで新しい仮説が出てきました。

構造化にはもう1つ利点があります。面接官と議論するときの共通の地図になることです。

元BCG面接官斉藤

自分の仮説を面接官に否定されたとき、仮説しか持っていないと、焦って一から考え直すことになります。構造化しておけば「そうではないんですね。では一度戻って、この構造でもう一度課題のレバーを特定しましょうか」と、一歩引いて一緒に議論できる。議論が締まるんです。仮説でスタンスを取りつつ、構造でも示してあげると、議論する相手にとってもとても心地いいと思います。

仮説をすばやく構造化する精度と速さは、経験で決まる部分が大きいです。ケースの練習では、仮説を考えて終わりにせず、必ず構造化して発表するところまでやりきってください。構造化は比較的再現性高く身につく部分なので、説明してフィードバックをもらうことを繰り返せば、着実に磨かれます。

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元MBB面接官がケース面接を「ちょっと待てい！」で止めて解説【相席食堂風】

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